PART1项目背景

中国每一个垂直赛道都值得再做一遍！——黑马创业营创始人 牛文文

垂直赛道上有哪些成功的品牌呢？像全棉时代主要垂直于“棉”产品的研发，它的SKU有很多，但都无一例外聚焦于“棉”这个垂直赛道。还有一个闻名东南亚的日本品牌叫山田养蜂场，聚焦于“蜂”产品的研发，涉及到护肤品、天然食品、保健品等多种品类。极暖良品也做垂直，垂直于“暖”，做暖的产品研发。

极暖良品超级品牌引擎新冠军商业实战

这是一个超级品牌引擎的时代。每家企业都需要装上一个超级品牌引擎，建立企业的内生性增长机制，建立企业的持续增长能力。

欧赛斯超级品牌引擎对外，占领消费者心智对内建立一组经营活动。

欧赛斯超级品牌引擎的16字要诀: 

市场– 洞察 – 判断 – 战略 – 策略 – 表现 - 配称 - 要务。

市场 – 高度概括

洞察 – 高远深透

判断 – 原理本质

战略 – 真知灼见

策略 – 体系完备

表现 – 赤裸创意

配称 – 高度落地

要务 – 面向增长

PART2市场高度概括

市场分析要做到高度概括。

通过欧赛斯的四析对行情（市场）、客情（消费者）、敌情（竞争对手）、我情（资源禀赋）进行巨量信息分析。

巨量信息 – 高度概括，只有这样才能在之后的策划中提纲挈领 – 高屋建瓴。

极暖良品项目上我们调研分析的情况如下：

【市场分析】

寒是社会问题，经济越发达，人体温越低，十病九寒，经济越发达，人情越淡薄，唯暖可愈。

美国科学杂志的一份研究报告显示，从19世纪以来人的平均体温已经从37摄氏度下降到了36.5摄氏度，整整下降了0.5摄氏度。

据专家研究表明人体体温每下降一摄氏度，免疫力会下降30%左右，所以整体来说人的免疫力是趋向于下降的。无论是身体之寒，还是人情之寒，都已演变为庞大的社会问题。

2017年，先知先觉的明俞大成企业带着这个问题找到欧赛斯，以期共同为社会探索出双寒问题的解决之道。欧赛斯认为，解决寒，就需要一个能创造暖价值的品牌，并且需要暖到极致！“极暖”品牌由此诞生。

PART3洞察高远深透

基于欧赛斯四看，进行哲学级的思考及原理级的洞察。

只有在哲学级的思考下，我们才能做到原理级的洞察。要做到哲学级的思考，就要做到欧赛斯的四看。

看高 - 拉远看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大态势、看到制高点

看远 - 看远处，看到10年后，看到变化，看到大趋势，看到终局

看深 - 看深处，识别出关键性抓手及关键性动作

看透 - 拉近看，看透根本点，看透底层逻辑、抓住第一性

极暖良品项目上我们的洞察是什么？

洞察一：暖的物理价值层生意

洞察二：暖的体验价值层生意

洞察三：暖的情感价值层生意

PART4判断原理本质

基于项目的深度洞察，完成对项目战略方向的根本性判断。

哲学级思考及原理级判断之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本。

战略对企业发展的的杠杆作用要达到千万倍，所以战略是失之毫厘，谬以千里。

通过前期研究分析，结合极暖良品自身发展现状，欧赛斯策划团队对其形成以下核心判断，指明了战略方向。

核心判断：

产品时代 →渠道时代→功能性品牌时代 →生活方式品牌时代

无论是产品时代、渠道时代还是功能性品牌时代，都基于一个中心就是产品功能，因为那时候商品短缺，只要商品功能能够填补目前市场的空白，就能达到立身之本的发展。但现在不一样了，商品过度饱和，这时候需要诉求一种好的生活方式，一种代表消费者的消费理念。

PART5战略真知灼见

基于战略根本判断，完成战略体系的整体构建。

企业的战略系统包括了企业战略、竞争战略、品牌战略等各职能板块。

企业总体战略的本质是位置，就是企业在未来社会要占领的位置，位置对了方向就会对；方向对了，就要考虑做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企业的竞争战略考虑的是如何在每一个业务单元中竞争。竞争战略需要思考清楚竞争模式、能力体系及防御体系。品牌战略的本质是要占领消费者心中那个位置，占领消费者心智中的点，品牌战略用以支撑企业战略及竞争战略。

极暖良品项目上，欧赛斯制定了如下的战略布局：

极暖良品战略破局点——

采用专一化竞争，深度聚焦“暖”做重度垂直。

因此，我们制定了极暖良品的核心战略定位

“中国暖生活方式的开创者”。

PART6策略体系完备

基于战略规划，需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策划。

策略是一个系统，系统就需要耦合。贯穿一体之后，整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划。这样才能发挥策划最大的威力。

大策略体系中包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。

小策略体系主要是品牌策略，品牌策略的集中表现是STDP定位之后形成360°品牌领导力模型。

这些策略系统需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策略，以一个巍峨主干贯穿，在主干上开枝散叶、开花结果。

欧赛斯为极暖良品项目构建的策略系统有哪些？

目前的市场格局继功能诉求为代表的品类之争趋近红海之后，我们认为基于生活方式价值的深度垂直竞争刚刚开始，在刚开始的阶段就要主张“先占有位、后入无门”，这也是机会的窗口期。

1. 让极暖良品=品牌名=购买理由

抓住极暖，直接把极暖良品作为品牌名，就等于把极暖这样一个强有力的属性直接私有化。强占消费者心智，极暖良品品牌名就等于购买理由。这同时也让消费者一看到极暖良品，就联想到产品品牌背后的价值，极大降低了消费者的认知成本，同时也降低了品牌的传播成本。一个好的品牌名的价值就在这里。

2. 锁定品牌核心价值

品牌核心价值是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二的要素。它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者购买背后的强大力量。

极暖良品的破局点也是基于此，我们希望极暖良品能够为每个人提供好的极暖美物。

PART7表现赤裸创意

表现要以赤裸创意为跳板，实现表现的飞跃。

创意就是将战略戏剧化。

表现就是将战略视觉化。

赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性，以最能占领消费者心智的形式表现出来。将品牌核心价值凝练成一个锐利创意点，整合公司所有资源像一座大山一样压强到这个点上。把语言的钉子用视觉的锤子敲到消费者头脑中，占领一个词，建立一对一连接，用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割，用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法。

切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破。

品牌需要给消费者以清晰且强有力的购买理由，让消费者感知到极暖良品的价值在哪里，有何种与众不同，带来的利益点是什么。

我们为极暖良品做的战略视觉创意表现如下：

超级广告语“每个人都需要的极暖美物！”

赤裸裸、一针见血的诉求极暖良品能够提供的价值，即是广告语也是购买理由。副诉求“让我暖你一生！”诉求了品牌的一种情感主张，是非常富有温度的一句话。

01

品牌超级色彩：极暖红

欧赛斯项目团队在众多颜色中反复挑选斟酌，什么样的色彩最能彰显出品牌的高贵感和对女性目标人群爱的关怀。在不断的寻找和试错中，最终选择极暖红。

极暖红是一种具有温暖的色彩，颜色亮而不艳，不仅便于传播，具有包容性的红色。同时，极暖红给人一种文雅，柔和的视觉感受。大家比较容易接受和亲近它。这就是我们想要体现的品牌调性。

02

极暖良品LOGO

“极暖良品”用字体型的logo设计，体现了东方美学，同时设计既时尚，又方便消费者记忆，便于后期品牌的传播。

圆圈符号，代表“暖日”，突出了极暖良品的“暖”，象征温暖着您的一生。

logo以红色为主，体现出品牌的核心价值“暖”，四角做圆角化处理，给消费者带来一种视觉上的温暖。

03

极暖良品语言体系

04

极暖良品视觉应用

PART8配称高度落地

将品牌战略贯穿到经营系统中，在经营中占领核心价值。

品牌的成功根本上在于经营。建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动，这个活动占领核心价值，这一组经营活动超越竞争对手，并且在每一天的尺度上。内圣而外王，这才是真正的品牌。

品牌贯彻到经营系统中，核心的工作是将品牌贯彻到营销4P之中，贯彻到第1P产品体系之中、第2P价盘体系之中、第3P渠道体系之中、第4P整合营销传播之中。

营销4P必须要彻底贯彻品牌战略。

每一个营销动作要贯彻品牌战略。

每一张纸也要贯彻品牌战略。

这才是彻底的运营配称。

我们为极暖良品项目做了哪些运营配称动作？

01

资源禀赋

极暖-锚定暖价值的基石品牌

推出功能性品牌“极暖文冬姜”。

3600万多联创会员营销网络

极暖良品已经有了3600多万的联创会员，作为品牌的营销基础网络。

中科院研发 & 柔性生产链资

极暖良品拥有庞大的产研资源优势，无论是极暖文冬姜，还是极暖暖露、极暖全家宝等相关的一些产品研发历程，都积累了大量的产研资源。

02

价格策略

指高打中，高质优价，纺锤形价格带，为顾客提供质高价优的产品。

03

全国联创合伙人模式的创新渠道

n种终端形态——线上渠道：

极暖良品app:（社群经销形式）提供暖生活方式产品

传统电商：天猫、京东等

——线下渠道：

极暖BOX：布局养生馆、SPA馆、地铁、社区入口等特定点位，铺设极暖·养、极暖·美为主产品

极暖Station：布局合作店铺，铺设极暖·养、极暖·用为主的产品

极暖Shop（mini）：布局KA卖场、超市门口的专柜/专卖，铺设全产品线

极暖Hotel：与酒店、宾馆合作【极暖体验间】，产品旁置放二维码可直接购买，铺设极暖·住、极暖·养为主的产品

极暖Lab：极暖生活方式体验空间，成为城市地标，铺设全产品线

极暖Business：布局各企事业单位、商业论坛等活动，成为伴手礼

04

信任状

国家标准认证

极暖良品作为一个垂直于“暖”的生活态度、生活方式的品牌，在前期取得了国家的标准认证，尤其是极暖文冬姜系列的产品，取得了很多的国家专利。

中国心理卫生协会认证

极暖不光是要解决中国人体寒的问题，更希望能够创造一种让人心灵暖的产品，所以我们取得了中国心理卫生协会的认证，希望极暖的产品能够在心理专家的层面达到信任背书。

国际冬奥会指定暖用品牌

举办冬奥会正逢冬季，天气比较寒冷，而场馆一般都在户外，这时候可以让观众使用极暖良品的产品进行御寒。

多项产品研发专利

高暖力明星代言

05

产品

我们为极暖良品打造了五大生活场景进行产品的研发。

#“极暖·养”

侧重调理、疗养身体的用户需求。

#“极暖·衣”

基于衣着保暖的用户需求。

#“极暖·用”

集中熟络关节疼痛、舒缓宫寒、体寒的用户需求。

#“极暖·美”

基于暖价值的基础上，帮助用户减肥、促排、美容养颜等层面的用户场景。

#“极暖·住”

基于家庭范围内的产品研发。

06

大单品打造

开发爆款就是开发价值，通过价值创造需求，切中大众、刚需、高频、未普及，单品带全局，以点带面，如欧赛斯为极暖良品小红包大单品爆款策划，撕开了市场缺口。

在针对极暖良品爆款策划工作前端的专项市场调研中，欧赛斯发现有87.6%的国人遇到过肠胃健康问题。

《2020年国民健康洞察报告》显示，健康标签的前三位分别是心理状态好、睡得好、肠胃好。紧随其后的是与尊重需求相关的标签，比如皮肤好、身材好、头发好。

肠道问题TOP5依次为：排便不规律、便秘、腹泻、腹胀、消化不良。且在《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》显示中国成年居民超重肥胖率超过50%，身边2个人中就有1人胖。肥胖问题逐渐趋于年轻化、低龄化。

肠胃问题、身材问题已位列国民十大健康困扰之中，肠道健康管理及纤体瘦身已经成为新的人类刚需，也将成为下一轮生活方式的指向。

欧赛斯认为，社会问题就是企业的机会，尤其更是产品研发的机会，基于人们健康问题的复合化，消费者对“一品多效”更具期待，复合功效产品将是眼下及未来的大趋势。同时，市面上已有的该类产品副作用等质量问题频发，消费者的渴望与防备心理兼具，市场亟需真正专业的健康好用的产品，并且还需顺应人性：口味好、方便用、见效快、颜值高。

经过前端周密的市场调研及洞察判断，极暖良品的爆款雏形已逐渐清晰可见，一款萃取了多种果蔬益生元酵素的草本型健康饮品就这样诞生了。

在产品命名环节也一贯注入了欧赛斯一贯主张的强策略性：品名即购买理由，品名即广告，在产品的标准名称（蔓芊果蔬益生元酵素畅轻饮品）中分别置入了品牌气质、产品原料、作用原理及产品属性。

除了产品标准名称在价值传达方面的作用，还需要考虑创作产品在市场端更便于记忆与传播的口头小名，两者可发挥相辅相成、相得益彰的妙用。鉴于产品的时尚外观及通体红的色彩特征，欧赛斯团队为此起了一个世人皆知、人见人爱的产品小名：极暖良品小红包。从此，极暖良品小红包不仅在企业自身环境里以迅雷不及掩耳之势传播开来，更是在庞大的市场消费者群体中口口相传、甚讨人喜，习惯成自然，使产品占据了上好的心智地位。

从极暖良品自2021年12月正式上市，产品预售首日就突破200万元，之后短短一个月销售额就突破1500万元，截至2022年2月份，产品曾三度卖断货，保守预计此款极暖良品小红包2022全年销量将突破2亿元。出道即巅峰，极暖良品小红包的火爆不是后天的销售奇迹，而是先天的有意为之，一个产品的胜负，其实在前期策划阶段就已经决定了，爆款是所有产品企划人的共有梦想，欧赛斯坚持以终为始、未战而先胜、先胜而无需后战的第一性原理，帮助极暖良品小红包实现了爆款梦。

07

营销策略

暖生活产业招商大会

在全国范围找联创合伙人，一起来做“暖”事业。

个十百千万亿营销活动

目前极暖良品已获得了31亿的战略融资广告费用，用于支持后续的营销传播活动。

极暖美物系列直播活动

极暖也紧跟直播潮流，联合一些大V进行直播带货。

3600万联创会员系统

在3600万联创会员的基础上，做一些联动性的营销。共同把极暖良品垂直于暖需求，为中国有体寒、人情寒的人群提供良好的暖产品和暖服务。

PART9要务面向增长

面向增长：如果你只有三颗子弹，这三颗子弹要射向哪里？

企业中创造价值的往往是关键性动作，一定要抓住最关键的动作，采用兵力原则进行压强，集中力量办大事，在关键性的赢取关键性的增长势能。

做为品牌全案咨询服务方，本质是董事长的参谋本部，参谋本部的核心工作是帮董事长抓住战略要务，即抓关键增长点、抓火车头工程、抓重点战役，通过一次次的战斗，从战役走向会战，会战走向决战，最后赢得品牌的全面胜利。

欧赛斯为极暖良品规划了下一阶段的要务：

十亿价值版图之——

极暖良品品牌落地十步平天下

确定品牌战略规划——招商策略专项策划——测试性广告投放与单品营销——经销商预沟通及目标联创人锁定——大型广告预投放——大型公关活动及全国招商大会——迅速推出合伙人【暖遍中国】全国广告轰炸——经销商1+X+n+m落地部署计划——建立会员制体系，增强顾客粘性——经销商精英及销冠军打造计划

从功能性品牌极暖文冬姜，到新零售模式的极暖优选，再到聚合了养用住美衣五大场景的暖生活方式品牌——极暖良品，明俞大成携手欧赛斯，一直奔赴在为人们创造暖价值的道路上，重度垂直于暖需求，聚合天下暖资源，持续专注于暖方案的研发与迭代。

未来所有的品牌都会成为生活方式品牌，因为你每次付账，都是在为自己选择的生活投票。