WVIP雾净：B端企业从“0-1”孵化，领尖消毒喷雾新品类
B端企业从“0-1”孵化，建立一个以次氯酸产品为核心的C端品牌。塑造安全喷雾消毒专家的品牌形象，精准传达品牌核心价值与主张，赢得消费者心智。借力中国文化认知母体沙悟净IP形象和名称，压强创意原点“喷”，建立一套战略级的品牌超级记忆系统，战略可视化，品牌符号化。
安徽萍聚德医疗科技股份有限公司深耕B端医疗市场多年，2020年战略布局次氯酸产品线，正式进军C端消毒市场。彼时消毒行业深陷同质化泥潭，价格战白热化，消费者对产品价值认知模糊，新品牌突围举步维艰。为此，萍聚德携手欧赛斯咨询，开启从0到1的品牌打造之旅。基于深入的市场洞察、精准的战略定位及差异化品牌视觉体系，助力雾净品牌成功破局入市。本文将深度拆解消毒行业新品牌突围的核心逻辑。
1、全面深入的市场洞察：找准行业痛点与机遇
2、战略破局点：找到战略之针，捅破头顶的那片天
3、走出差异化战：打造“安全喷雾消毒专家”的品牌定位
4、品牌核心表现：表现就是将战略视觉化
5、基于安全喷雾消毒专家进行战略配称
6、总结：从0到1的成功密码
PART1洞察判断
任何成功的品牌战略都始于对市场的深刻理解。欧赛斯团队对消毒市场展开了全面调研与分析，最终梳理出行业六大核心特征，为后续战略制定奠定坚实的基础。
01
市场洞察
1、有品类无品牌，市场处于导入期
次氯酸作为一种高效、安全的消毒成分，在医疗领域已得到广泛认可，但在C端消费者心智中，却没有能够形成具有影响力的标杆品牌。消费者对“次氯酸”的认知模糊，购买时缺乏明确的品牌指向，市场呈现出典型的“有品类无品牌”特征，这意味着谁先建立品牌认知，谁就能抢占心智高地。
2、行业供过于求，产能难以构筑护城河
中国消毒市场已达百亿规模，但年复合增长率仅为5.5%。2021年，行业产量远超国内需求量，表明单纯依靠产能和规模难以在竞争中建立可持续的竞争优势。
3、信息孤岛林立，柠檬市场特征显著
消毒市场从业者超过十万人，然而不同企业、渠道之间的信息流通不畅，形成了大量“信息孤岛”。消费者既缺乏专业知识，又难以辨别产品好坏，使得市场呈现出典型的“柠檬市场”特征。
4、价格血战与高端失守
国内消毒产品同质化严重，竞争多集中于价格层面，缺乏真正的产品研发与创新。相比之下，国际高端品牌已从功能属性竞争迈向心理价值竞争，而国产品牌大多仍停留在基础功能层面。
5、品类潜力巨大：消费关注度高，具备快消化场景教育机会
在后疫情时代，消费者的健康防护意识显著提升，消毒产品已成为居家必备的刚需品。同时，消毒场景的多元化为产品“快消化”提供了可能，从家庭环境消毒到个人物品消毒，从外出防护到日常清洁，丰富的场景意味着巨大的市场空间，关键在于能否通过有效的场景教育激活消费者的需求。
6、次氯酸赛道痛点：存在认知障碍+竞争无序
此外，次氯酸消毒市场存在三大痛点：一是次氯酸产品未能找到典型的核心消杀场景，消费者难以形成“特定场景用特定产品”的认知；二是“次氯酸”作为专业化学名词，存在明显的消费认知障碍，普通消费者难以理解其优势；三是市场竞争无序，次氯酸生产厂家多但产品高度同质化，进一步加剧了消费者的选择困难。
02
核心判断
1、消毒行业即将进入快速发展中期，行业增长拐点已经出现，新品牌仍有弯道超车的机会。
受到疫情影响，市场也被消毒品类充分教育，各大主流消杀场景均被激活，消毒行业即将进入快速发展初期，再加上主流医疗机构和政府的宣传普及，消毒行业增长拐点出现，此时大品类占位，价值点卡位显得非常关键。
2、破局的关键在于率先卡位大消杀场景，通过放大场景冲突激活消费者的需求频次，初期以线上孕婴宠消杀需求人群，后期线下打样板城市+全国复制。
3、次氯酸产品的竞争焦点应从“卖原材料”转向“卖解决方案”，为消费者提供场景化的消毒方案。
4、竞争策略需跳出传统品类边界，主动切割消毒市场，做大“消毒喷雾”这一细分品类，引领行业向更便捷、更高效的喷雾形态升级。
PART2战略破局
清晰的市场洞察为品牌指明了方向，而真正实现破局则需要找到尖锐无比的“战略之针”。
欧赛斯团队结合萍聚德的企业基因和次氯酸产品特性，从品类、场景、风格、特质、格局五个维度切入，构建品牌竞争优势。
1. 切：切换消毒品类
传统次氯酸产品多以“次氯酸消毒液”的形式推向市场，核心卖点聚焦于“次氯酸”这一原材料，导致产品差异难以凸显。欧赛斯提出，新品牌应彻底改变品类认知逻辑，不以原材料作为第一区隔，而是以产品形态作为核心差异点，通过切割“消毒喷雾”这一创新性形态，与传统消毒液形成有效区隔。
2. 连：连接核心场景
消毒喷雾的适用场景广泛，但在品牌初期，若盲目覆盖所有场景，反而会导致认知模糊。欧赛斯提出，品牌应聚焦“大消杀场景”，优先连接典型、高频的孕婴宠场景，以及日常接触频繁的物品消毒。
3. 转：转换产品风格
传统消毒品牌多依托医疗背景建立信任，强调“权威、高效、严谨”，已形成严重同质化。欧赛斯认为，新品牌需要“守正创新”：“守正”即保留消毒产品应有的专业感和安全感，“创新”则是将品牌语言切换为更贴近年轻人的表达方式。
4. 占：占位核心特质
品牌的本质是在消费者心智中建立独特的认知标签，而这一标签需要通过鲜明、高感知度的价值提示来实现。欧赛斯团队认为，新品牌必须找到一个能让消费者瞬间理解并记住的核心特质，就像阳澄湖大闸蟹的“金爪黄毛、青壳白肚”，这些特质都以极简的语言传递了品牌的核心价值。
5. 跳：跳出原材料思维
消毒产品已成为居家日用消费品，无论是线上货架还
PART3战略定位
基于以上洞察判断，欧赛斯团队为萍聚德打造了完整的差异化战略定位体系，从品类占位、核心定位、品牌命名到战略口号，形成了环环相扣的心智占领闭环。
01
战略破局：切、连、转、占、跳
1. 切品类：切换消毒品类
次氯酸产品不能以原材料作为第一品类认知区隔，应该用消毒产品的形态来区隔产品，通过切割消毒喷雾这样的创新性形态变化，把新品牌与传统的消毒液进行有效切割，从而建立自己的消毒产品认知优势。
2. 连场景：连接大消杀场景
毒喷雾的适用场景多且杂、在前期，尤其需要连接典型消杀场景，并不断制造典型消杀情节，扩大消杀场景的应用人群，通过戏剧化的冲突，突出场景，激活场景，强化场景，让消毒喷雾的品类价值和消杀场景建立一对一的链接。
3、转风格：转换产品风格
消毒产品的应用场景首先在医院，医疗背后是权威、原料、高效、严谨…..，但医疗背景同质化严重，所有消毒品牌都有医疗机构背书，需要“守正创新”，将新的消杀品牌切换成消费者端更贴近年轻人的语言，更有势能的新一代的表达方式。
4、占特性：占位核心特性
品牌的本质在于通过鲜明高感知度的消费者价值提示，建立品牌鲜明的特性，从而建立消费者心智清晰的认知；如阳澄湖大闸蟹“金爪黄毛、青壳白肚”、黄金酒“入口柔、一线喉”、千禾的0添加、滴露洗手液的英国皇室血统。
5、跳格局：跳出销售原材料的格局
消毒产品是一个居家日用的严肃消费品，瓶身造型与瓶贴是单一最大竞争战场，无论是在线上还是线下如果需要跳出来，要符合四点：
（1）简单经典，不脱离消毒产品的瓶身认知规律
（2）要第一时间与消费者建立连接
（3）要有熟悉感、与众不同，从而抓住第一注意，鼓动第一尝试
（4）强化动作，绑定动作带出场景，触发消毒习惯
02
战略定位
1、品类占位
萍聚德要占位新消毒品类—喷雾消毒，与市面消毒液形成对立。
抢先品类占位的同时，我们必须定义喷雾消毒，给消费者一个判断标准
2、品牌定位
大多数竞品有推出喷雾产品，但都是产品战术层面的动作。没有形成战略压强，占位不成功。谁先占位喷雾消毒，谁就率先占位消费者心。
品牌定位：安全雾化消毒专家
要像蓝月亮占位“洗衣液“一样，新品牌要强势占位“喷雾消毒”，打造中国专业消毒喷雾专家品牌，喷雾不是独有，但消费者心智可以独占，要占有消毒喷雾、就要放大消毒喷雾价值，强化消毒喷雾价值、丰富消毒喷雾的场景。未来，主导分化消毒行业向高端消毒喷雾方向升级，研发方向聚焦6大特性
3、封杀特性
市场中成功的品牌，要么是封杀了品类，要么是封杀了特性。
欧赛斯在调研中发现：购买消毒产品的消费者TA们都最关心着一个词：安全消毒，相比其他消毒产品，次氯酸产品的最大特性就是「安全消毒」，无色无味、无腐蚀无酒精具有天然的安全消毒属性和优越性。
我们要封杀一个特性——安全消毒。
4、 品牌命名，嫁接母体
一个新品牌，在创意或营销或产品上，一定要绑定一个文化母体，这个文化母体是与潜在用户关联的暗号，也是潜在用户发现品牌的第一途径。
我们发现杀菌是购买目的，喷雾是产品形态，干净是最终结果，用“戏剧性”来启发消费者的购买诱因和兴趣动机，一个好名字腾空而出。
品牌命名：雾净
一个好的品牌名，是品牌成功的一半。欧赛斯认为，新品牌在命名时，必须绑定一个具有广泛认知基础的“文化母体”，这一母体是与潜在用户沟通的“暗号”，能够快速唤醒消费者的认知，降低品牌传播成本。
结合产品喷雾的形态特征和干净的核心功能，欧赛斯团队联想到中国传统文化中家喻户晓的《西游记》中的代表人物沙悟净。“沙悟净”的“净”与产品“消毒干净”的功能高度契合，而“雾”则直接呼应了“喷雾”的形态，两者结合形成“雾净”这一品牌名。
这一名称既依托《西游记》的文化母体获得了天然的认知优势，又清晰传递了产品属性和核心价值，朗朗上口、易于记忆，大幅提升了品牌的识别效率和传播效率。
雾净，一方面容易联想到雾净的品类价值，而且充分彰显消杀产品的价值承诺，同时朗朗上口，好听好记，可以延展出更多的形象符号，增强了品牌的识别效率和传播效率。
4. 战略口号：喷喷喷，喷雾杀菌真干净
战略口号是品牌定位的浓缩，需要具备“易懂、易记、易传播”的特质，同时传递核心价值。欧赛斯为雾净打造的“喷喷喷，喷雾杀菌真干净”这一口号，完美实现了这一目标：前半句的“喷喷喷”以叠词形式模拟产品的使用动作，极具节奏感和画面感，能够引导消费者联想到使用场景；后半句的“喷雾杀菌真干净”则直接传递了产品的品类属性、核心功能和最终效果，简单直接地强化了品牌价值。
PART4核心表现
品牌战略定位需要通过具象的品牌表现落地，才能真正触达消费者。欧赛斯围绕“安全喷雾消毒专家”的定位，从品牌战略符号、视觉体系、战略IP等方面，实现了品牌战略的符号化和视觉化，让品牌形象深入人心。
1、品牌符号：沙悟净原型，打造“有原型、私有化、易传播”的战略符号
基于雾净品牌名与沙悟净的关联，欧赛斯以沙悟净为原型，打造了品牌专属的战略符号。该符号保留了沙悟净标志性的和尚头箍、蓬松须发等核心特征，同时采用简约化的设计风格，强化了亲和力与专业感。
这一符号的优势在于：其一，依托《西游记》的广泛认知，降低了消费者的记忆成本；其二，通过设计优化实现了“私有化”，避免了与其他品牌的混淆；其三，简约的风格使其易于在不同场景下应用。
在logo字体方面，团队针对品牌logo标准字进行了多轮尝试，重点在于聚焦喷这一个动作，将喷雾的扇形进行字体同构。
经过多轮探讨，最终明确了品牌字体方向，趋向扁平化趋势、具备行业属性、产品特性，便于落地与推广。
2、构建差异化视觉体系，强化品牌认知
在视觉系统构建上，欧赛斯为雾净确立了“安全蓝+温暖黄”的战略色彩组合。“安全蓝”传递了消毒产品的专业感和安全性，符合行业属性；“温暖黄”则中和了蓝色的冰冷感，传递出安心、舒适的情感价值，契合家庭消费场景的需求，形成了一个具有行业属性及温暖舒适的【战略色彩】。
同时，视觉设计聚焦“喷”的核心动作，将其融入品牌logo设计中，logo采用小扇子的形状，既模拟了喷雾扩散的形态，又暗合了雾净的名称。
3、战略 IP：“雾净博士”，构建情感连接与专业信任
为进一步强化品牌与消费者的情感连接，欧赛斯以沙悟净为原型，打造了“雾净博士”的战略IP形象。该IP设定为30+岁的理工博士，性格集理性与感性于一身，既对消杀领域的科学知识有着严谨的追求，又充满亲和力。其口头禅“喷喷喷，喷雾消毒真干净”与品牌口号相呼应，强化了品牌记忆。
“雾净博士”的IP形象实现了两大价值：一是建立专业信任；二是构建情感共鸣，亲和、风趣的性格打破了传统消毒品牌的冰冷形象，让品牌更贴近消费者，尤其受到年轻家庭的喜爱。
PART5战略配称
1、产品结构
为了承接萍聚德集团消毒大战略，打造数一数二的品类业务主品牌，欧赛斯也为其打造了产品架构与策略，建立统一品类价值平台上清晰价值梯度的弹性产品体系，并助力其有步骤地推向市场。
2、包装设计
同时针对产品系列的包装设计，欧赛斯提出了设计策略，即中性极简科技风，符合目标消费者的品牌自身中性的品牌气质+智能产品的科技属性+产品的高品质感，从而建立杀雾净家族化、系列化的包装顶层范式，持续积累品牌资产。
3、价盘策略
即B端建立成本叠加定价，C端建立快速撇脂的品牌定价双价格体系。
4、渠道策略
在渠道方面，也就是打造“四个一渠道工程”，分别是：
1）一个进攻布局：分阶段实现战略业绩目标。
2）一支直播铁军：从0到1搭建直播团队。
3）一组样板模型：线下样板区域试点，集中资源先打透一个点。
4）一套营销工具：打造铺市拜访背包四件套
5、营销策略：
聚焦三大动作，发动四场战役，即官方直播间促销、创意视频引流、医院公益试用。四大战役是权威专家认知战、喷雾品类进攻战、原点场景阵地战、平台畅销争夺战。
总结：从0到1的成功密码
欧赛斯助力萍聚德打造雾净品牌的案例，核心在于构建了“洞察-破局-定位-落地”的系统性战略体系。其成功的关键密码，可总结为三点：
第一，通过对市场的全方位分析，欧赛斯不仅看到了次氯酸市场的混乱现状，更捕捉到了“喷雾消毒”的品类机会和“安全”的核心诉求，为战略制定提供了精准方向。
第二，从“切换消毒品类”到“绑定核心场景”，从“占位安全特质”到“绑定文化母体”，每一步策略都围绕“建立独特心智”展开，让雾净品牌在同质化市场中快速脱颖而出。
其三，通过雾净命名、安全喷雾消毒专家的定位、战略符号以及“雾净博士”的战略IP，实现了品牌价值的高效传递。
这一案例也说明了，在看似固化的市场中，通过专业的战略规划和坚定的执行，中国企业完全有能力打造出具有强大价值的消费者品牌，实现从价格竞争到价值创造的飞跃。
