PART1项目背景

恒顺隶属于江苏恒顺醋业有限公司，品牌于1840年创立。

一百多年以来，恒顺已经成为镇江香醋代表品牌。恒顺公司于2001年2月在上交所上市，成为国内食醋行业首家上市公司。

如何开启”第二增长曲线“成为企业能否持续高速增长的关键。

2021年，恒顺基于企业自身资源尝试开发新产品，但公司内部在开发什么类型的产品、针对哪类顾客、如何包装、如何营销等方面并未统一。

欧赛斯经过行情、敌情、我情以及客情调研后，为恒顺找到全新品类机会。

从品牌命名、产品设计以及营销传播等方面打造全新品牌，协助恒顺顺利启动新饮料赛道。

PART2市场本质

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行情分析——机会与挑战并存

饮料行业驱动力由“产品+渠道”向“创新+高端”切换,饮料品牌逐渐扩展多元的销售模式，传统型企业原有核心优势边际效用递减。新零售、新媒体、新人群、新场景的涌现，使得饮料品牌高端化的升级，新需求的满足，将成为新的驱动引擎。

饮料面临品类分化、结构升级，健康和功能化是大势所趋。随着消费升级以及健康意识的提升，尤其在疫情影响的背景下，消费者在饮料选择上会偏向于营养健康类型的产品。例如咖啡、功能饮料等产品仍保持着高增长趋势。

高端升级、概念融入、口味迭代是品类分化创新的主导方向。其中高端升级包括价格和体验的升级，概念可以融入新技术、新成分等，口味则注重品类融合及口感、原料品质等。

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敌情分析——竞品普遍缺乏转化力

调研发现，整个醋饮料市场参与者类型众多、规模不等，品牌诉求多种多样。其中以九类最为代表。

不少苹果醋品牌主打“健康营养”，但概念宽泛缺乏精准性，无法高效对接到潜在顾客需求。“去油解腻”的宣传理念更加具体但需要更进一步的调研验证，“口味酸爽”是醋类产品的基础特性难以显现出差异，在宣传上难以达到令消费者印象深刻。

“肠道健康”切中了部分消费者的内在需求，却受法规限制含蓄宣传。“原料纯正”与“工艺技术”强调产品质量，但仍受限于消费者心智认知而难以推动购买决策。

瞄准“她经济”的“美容美颜”“减肥纤体”，分别对应外在美与身材管理，但前者有合规风险，后者偏强行关联，效果不佳。最后的“感情共鸣”仍需要以产品硬实力为基础，找到消费者买单的关键理由，再以品牌软实力触达消费者。

太阳底下无新事，消费者的需求在持续进阶，快消行业内部在不断创新。

恒顺想要破局重生，就要找到消费者的痛点和痒点，通过一个明显差异化的产品价值作为支点撬动起核心消费人群，再结合模式重塑与新渠道，实现增长与积累。

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我情分析-企业实力雄厚

恒顺作为“中国四大名醋”之一、行业首家上市公司，始创于1840年清道光年间，酿造技艺被列入首批国家级非物质文化遗产保护名录，是国家地理标志产品。

历史积淀：恒顺在积淀、技术、影响力等方面均位于醋业领先地位

企业实力：恒顺在华东尤其是江浙沪地区具有较高的品牌声誉和产品知名度，覆盖优质市场，市场地位稳固，品牌势能高

产品价值：镇江香醋的保健作用在民间有广泛认知，且功效成分有科学研究支撑

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客情分析-年轻化特征明显

对恒顺来说，要想顺利启动新品牌，不能只是简单地推出一款爆款产品，还需要从顾客角度出发，关注饮料消费主力人群。

以目标消费人群为启动基石，跨越客情之谷，探查品牌发展新动向。以下是欧赛斯为恒顺醋业做出的客情分析。

1、Z世代顾客已成饮料消费主力及7大特征

数据显示，女性以高占比、高势能成为当下饮料市场的核心人群，而95后以高消费增速成为驱动饮料大盘的增量人群。

国家统计局数据显示，出生于1995年到2009年之间的Z世代人数约2.6亿，约占全国总人口的19%。

“Z世代”的消费占比逐年增大，仍保持着强劲的增长势头，成为当下饮料消费的主力军。其在食品及饮料中重度消费者占比均超过九成。

了解顾客的消费特征，不仅能帮助企业开发具有针对性的新产品，同时也有利于后续根据客群特点开展营销活动。

其中Z世代的饮料消费有以下7大特征值得企业关注：分别为1.乐于尝试新产品2.更关注健康安全3.更青睐高颜值饮料产品4.更关注悦己和情感满足5.价格倾向5-10元6.排斥醋饮料的主要因素明显7.消费影响因素多样。

2. 消费者洞察

欧赛斯发现Z世代目标人群对于调节身体、调节情绪有强需求。除了味蕾愉悦的基础需求，提神醒脑、缓解疲劳、调节情绪是最显性的饮料诉求。例如在工作状态下的午间佐餐和午后提神、放松解压、调整状态是刚需。

同时，欧赛斯发现目标客户以口味愉悦为选购基础。首先是美观、特别的包装设计带动顾客首次消费，其次深入口味层面的考察，建立产品自身的口味范式，降低消费者的决策成本，以合适的价格强势拉动产品复购。

PART3赛道选择

战略判断不仅是高阶品牌人和中阶品牌人的明显分界线，也是衡量企业老板认知高度的关键标尺。

没有根本性的战略判断，就无法构建出成功的战略体系。能否对一个项目做出精准的战略性判断，往往需要品牌人的深挖细刨。

那么恒顺如何启动破局？

想要顺利入局醋类饮品，首先需要解决以下两个问题：

（1）醋是一种调味品，其酸味突出，产品具有突出的口味特征。如何让醋走出厨房、放大消费场景、形成差异化的心智认知，从而降低顾客决策成本？

（2）突出健康、强化肠胃消化功能在产品宣传方面相对宽泛，难以构建品类差异化壁垒，如何在宣传上更加精准地切中消费者需求？

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市场机会分析

数据表明，醋类饮品越突出醋原本的功能价值，其市场规模越小。

在醋类饮料基础上的产品创新程度越高，其市场规模越大，如图所示华东区域醋饮料市场规模50亿，企业包括吃了个醋/嗨醋；轻功能风味醋饮料500亿，企业包括清清醋/醋轻美；醋清功能特性的气泡水市场规模1000亿。

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赛道突破策略

恒顺醋饮料战略大方向：符合以年轻女性为核心的，情绪需求的醋轻特性气泡饮料。

只有围绕醋的价值，打造以醋为功能原点的饮料家族，以醋饮进入年轻人的消费场景，轻醋果味气泡水是第一阶段针对饮料高势能人群的核心单品，促进恒顺的年轻化转型，通过醋饮建立恒顺的第二增长曲线。

PART4品牌策略

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破局策略

恒顺以品牌资产为基础，将产品硬实力与品牌情感价值结合起来，开发了一款醋轻特性气泡水。以Z世代目标人群需求为出发点，以年轻女性为核心，搭配情绪需求策略，强势破局。

情绪是一种状态，是一种表情，是一种符合当下心境的味道。每个人的生活都伴随着一点小情绪。提炼情绪的正反面，结合产品特性，我们聚焦到一个锋利的词语——“酸甜”。

欧赛斯建议恒顺以“酸甜”出发，把醋标志性的酸，转化为产品的独特识别样式，让产品的口味与消费者的心情相互链接。以治愈的“抱抱”结尾，让产品最终成为消费者一种特殊的生活方式阐释出口。

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酸甜文化

酸甜是一种语言体系。

我们贩卖情绪抚慰，将口味情绪化、使包装情绪化、把文案情绪化。把“酸甜”作为产品的语言体系中心建立起来，让消费者从产品的语言体系中认识到：喝“酸甜抱抱”是一种精神、情感满足，而不只是解渴的物理需求。进一步利用“酸甜”的语言体系，让酸甜抱抱认知化、可视化、标签化、概念化。

酸甜是一种生活方式。

每个人都有TA的“小情绪”，酸甜是情绪，酸甜也是表达。通过Z世代敏感的情绪触点连接，将产品从情绪转化为每天的生活状态。开心了“酸甜抱抱”，不开心了“酸甜抱抱”。全方位狙击目标人群生活场景，随时随刻，酸甜抱抱。

同时嫁接年轻人文化圈层，基于年轻人兴趣点，通过说唱、二次元等新兴文化社群的宣传，让酸甜文化深刻嵌入Z世代目标客户人群生活之中，打造“酸甜抱抱”独特的品牌潮流文化范式。

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酸甜范式应用

数字化时代，品牌是瞬间感受。

通过打造策略创意落地的超级文案范式，持续创造话题能力，直接与用户沟通。这需要一开始就创作一个超级内容范式，以海量的文案和内容创造，形成不断的品牌势能积累。

酸甜抱抱在文案范式应用上，嫁接了Z世代年轻人的潮流用语，展示追求当下情绪满足的生活态度。

PART5表现创意

品牌战略咨询公司，不仅要能帮企业做精准有效的定位，还需要通过创意表现能把定位做出来，打造企业产品静销力的能力。

恒顺新产品主打轻功能醋饮、跨界气泡水和醋类饮料，结合年轻化宣传IP“酸抱抱”、“甜抱抱”与“抱抱”表情设计，将“酸甜抱抱”这一品牌形象通过美术设计赤裸表现，使其更符合Z世代人群消费理念，触达目标消费者。

酸甜抱抱的视觉设计是什么：

是一个搭载大文化基群的经典符号。

是具有当下年轻态互联网属性/当下流行表现。

是既能搭载情绪泛文化又能赋能品牌的产品。

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Logo设计

Logo运用了圆形美术字体，字体结构方正饱满，辨识度高，字间距较紧凑，字体气质比较圆润可爱，体现了品牌之中的“抱抱”特征，与“酸甜抱抱”的寓意属性相呼应。

欧赛斯在logo设计上既承接了品牌相关资产又贴合了产品升级后的温暖可爱气质，但不儿童化、卡通化，符合Z世代女性审美特征，展现出酸甜抱抱品牌贴近Z世代、温暖、重视情绪的气质。

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超级表现

酸甜抱抱整合了当下流行趋势、采用了简约的美术设计，利用趣味表现、印象重合、情绪推动等方式进行系统化演绎。根据产品的酸甜比例设计海报，用大众认知中的绿色代表酸度，粉色代表甜度，海报中不同颜色的此消彼长突出了酸甜抱抱不同口味下的产品特征，使得超级表现成果落地。

PART6产品策略

企业在品牌营销过程中，确定了市场定位并明确了目标市场之后，最重要的事就是制定市场营销组合策略。而在市场营销组合策略中，产品策略是居于首位的，其他策略都要以产品策略为基础。

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在产品策略上，欧赛斯建议恒顺将“酸甜抱抱”打造成一款具有良好口味的醋轻果味气泡水，符合饮料的品类定义。

在产品上定义为符合当下情绪需求的情绪轻饮料（酸甜泡泡水）。以酸和甜为主要口味，通过不同的酸甜配比突出口味清爽，组合成了独属于“酸甜抱抱”的酸酸甜甜情绪饮。

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在口味范式上，酸甜抱抱以“酸甜”和“清爽”作为主要搭配，呼应目标顾客的情绪需求，力求在口味突出对比感和轻盈感。轻味轻情绪，分为三种不同的口味类型，分别为：1.三分酸7分甜 2.5分酸5分甜 3.7分酸3分甜。

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包装是品牌与消费者连接的桥梁，更是365天、24小时随时在线的无声销售员。

欧赛斯在酸甜抱抱的产品包装设计过程中，以Z世代的饱满情绪为创意内核，充分挖掘品牌底层战略的戏剧性。通过“酸甜”的不同比例搭配差异化设计出产品包装，既构建出层次分明的消费认知，又在不同口味饮料内形成视觉连贯的视觉范式。

使得酸甜抱抱创新收获了品牌设计资产，同时使其在货架上形成视觉冲击，提升产品的静销力。

在产品包装上，欧赛斯帮助酸甜抱抱打造了一整套经典的年轻元素设计。由酸甜抱抱的目标客户人群需求出发，结合当下的文化流行趋势、当下的表现形式流行趋势、当下的传播流行趋势和当下的价值观流行趋势，追逐趣味元素和情绪需求的系统化演绎。

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与此同时，欧赛斯为酸甜抱抱设计了一整套的落地设计，包括海报、周边、线下效果创意物料图等，有效配合品牌Logo与产品包装进行宣传，达到了创意整合落地的效果。

海报动画宣传样式：

终端物料宣传：

创意物料示意图：

收银台宣传物料：

货柜宣传：

创意示意图： 

PART7营销策略

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上市传播规划

1. 种草营销：

如何启动“酸甜抱抱”上市计划？欧赛斯认为：恒顺需要围绕“酸甜”、“情绪”关键词启动酸甜抱抱传播计划。

首先通过种草营销、构建场景化营销内容等方式。如在小红书、抖音筛选初期种子用户测评、横比酸甜抱抱及相关产品，中期积累口碑内容，长期开展新品尝鲜内容。随后拓展头部匹配度较高的年轻女明星进行种草宣传，如林允、赵露思、关晓彤、宋祖儿、张雪迎等。通过腰尾部配合，围绕上学喝、上班喝、约会喝、开心喝等消费场景，打造全场景营销内容。

其次借势大热明星打开品牌知名度，明星筛选建议选择综合匹配度较高的郭麒麟，人气值较高的四字弟弟，备选可用的明星包括迪丽热巴、施柏宇等。

最后在年轻人常使用的互联网平台，如b站、抖音等，通过捆绑知名UP主，深入Z世代的生活消费场景。形成营销矩阵，打造平台营销全闭环。

2. 打造销售驱动的营销活动：

其中涵盖了主播带货、线上私域社群、联名周边系列、节日大促等各式各样的营销活动。

首先，可以借助罗永浩、李佳琦等各平台知名大主播的影响力，通过直播带货快速打开市场，提升品牌知名度，吸引大量潜在消费者。引起流量沉淀，开设酸甜抱抱线上运营群，通过抱抱福利、情绪打卡指数等活动，建立自媒体私域运营壁垒，逐步建立起稳固的粉丝阵地，增强用户粘性与忠诚度。

与此同时，为精准触达年轻消费群体，我们定期与说唱社群、二次元coser等文化社群展开深入合作，在链接Z世代消费者的过程中同步发起宠粉活动，借势宣传产品，进一步扩大品牌在年轻圈层的影响力。为强化用户情感联结，打造宇宙抱抱周边产品系列、明星同款周边及联名衍生多类热点周边，以IP化的方式让消费者产生情感共鸣，激发购买欲望。

另外在各大电商平台大促节日营销前夕，可以提前整合酸甜抱抱线上线下资源，联合饿了么、美团等O2O平台发起搭售、抽奖活动，打造020全接触点，拓宽消费场景，让消费者在更多渠道、更多场景下接触并购买产品，形成完整的营销闭环，全方位推动销售增长。

3.打造场景营销活动：

为全方位渗透消费市场，“酸甜抱抱”以多元场景层层递进构建品牌影响力。首先，可以通过线上线下联动网红餐厅打开市场局面。依托美团、饿了么，与上海十大网红餐厅合作开展终端试饮，借助其流量提升品牌曝光，为后续营销蓄势。

在后续活动中，还可以深耕大学校园场景。例如通过定制海报、酸甜故事会、快闪店、脱口秀等活动，围绕“酸甜刚刚好，学习没烦恼、恋爱少不了”主题，打造专属大学消费场景，强化年轻群体品牌认知。

最后，攻占早餐高频场景实现品牌的日常渗透。与早餐摊合作，推出“抱抱送”+1元购活动，并发起系列社交话题如：#早餐主都怎么了#、#卖个煎饼求抱抱#、#抱一抱有包子#等趣味话题，将产品融入日常消费，提升品牌日常影响力。

4. 深耕电商渠道：

通过和天猫、京东等平台、部分知名品牌，发起联名款、季节限定款，推出系列文创周边产品、花式包装持续拉新。

新消费品牌最适合启动的方式不是通过广告，也不是组织新闻发布会，而是基于互联网、围绕目标顾客建立内容营销阵地。做内容一方面是建立品牌阵地、传播品牌，另一方面通过内容实现销售。已有很多品牌例如完美日记、花西子、元气森林借助内容积累品牌势能。酸甜抱抱在线上深耕电商渠道可以扩渠道，增销量，同时还能适应Z世代的电商购物习惯。

5. 广告投放营销

为全方位触达目标消费群体，提升品牌知名度与影响力，“酸甜抱抱”可以选择与品牌调性契合、受众群体高度匹配的热门综艺开展联合营销。可选综艺如《脱口秀大会》、《好心情提味》以及平台自制剧如《人生一串》、《小时光面馆》等等。用以吸引大量年轻观众，“酸甜抱抱”还可以通过节目中口播、道具植入、互动游戏等形式，巧妙融入品牌元素，借助脱口秀演员的感染力传递品牌理念。

此外，可以拓展广告合作领域，与当下热门网络剧开展深度合作。挑选青春校园、都市情感等题材的剧集，通过主角日常使用、剧情台词提及等方式，自然植入产品。还可与短视频平台合作，针对抖音、快手等平台的海量用户，邀请头部网红达人创作趣味短视频，以剧情演绎、产品测评、创意挑战等形式推广产品，触达潜在消费群体，快速提升品牌话题热度与产品销量。

PART8项目总结

醋在大部分顾客认知里和炒菜有关、属于厨房产品。新醋饮品牌要想做强做大，需要首先摆脱行业既有模式，让醋走出厨房、对接更大的消费市场。恒顺已经基于新战略在天猫、京东等平台上线轻醋气泡水，随着后续持续的营销，市场增长潜力巨大。

欧赛斯强调，传统企业要想入局新消费市场，必须掌握一套更体系的品牌致胜方法：从赛道选择、品牌名称、产品体系、产品包装、品牌宣传等角度系统构建品牌竞争壁垒。