PART1市场背景

价值被严重低估的福建永春老醋

中国有四大名醋：江苏镇江香醋、山西老陈醋、四川保宁醋、福建永春老醋。福建永春老醋的酿制工艺最为独特，原料最为昂贵，醋香最为纯粹。然而，在低价醋泛滥的时代，永春老醋作为红曲醋只能偏安一隅。

在消费升级的大趋势下，资本巨头和地方政府看到食醋行业升级的大机会，一场永春老醋复兴的大幕徐徐拉开。有着70年历史的侨新酿造企业旗下的“侨新1950”品牌，扛起了永春老醋复兴的旗帜，欧赛斯有幸成为侨新1950的品牌推手。

中国食醋行业收入规模虽然2031年预计有望达到451 亿（2019年是170亿元，产量接近500万吨），预估将有280亿的增量空间（数据来自前瞻产业研究院、国海证券研究所），但是和280亿增量空间相对应的，则是恒顺（镇江香醋）一家独大、山西老陈醋份额萎缩的市场现状，越来越多的调味品品牌开始跨品类布局食醋业务，新品牌越来越难以出头。

在这样的市场里，侨新1950能否另辟蹊径，后来者居上，代表永春老醋和镇江香醋、山西老陈醋分庭抗礼，树立并巩固自己的市场地位，成为世界知名的永春老醋第一品牌，实现永春老醋的全面复兴，是客户也是欧赛斯面临的超大难题。

经过数月的深入市调，欧赛斯发食醋行业有3大特征，一是习惯消费，消费者品牌忠诚度高，不会轻易更换品牌；二是货架偏远，食醋往往在终端货架最里边或最底层，新品牌很难被看到；三是食醋价格低廉但食用周期达1-3个月，终端流速缓慢，坪效低。这对新品牌的挑战是：1、消费转换成本高、2、广告推广不经济、3、市场培育周期长。

PART2战略判断

一、行业快速成长期，强特性才能抢夺品类领先

快速成长期市场特点，领导品牌尚未占据强势领导地位，消费者心智领导品牌尚未完全建立，市场群雄争霸，竞争激烈。老品牌需要快速占领领导者地位，成为消费者心智心智第一选择，新品牌要有强烈特性能够切中细分消费需求，集中优势兵力局部突围。侨新需要精准卡位特性占位快速出位。

二、创造机会培育使用习惯是复购及品牌忠诚度形成的前提

醋属于三低特征（1）弱品类关注度、（2）低品牌关注度、（3）消费者选择标准离散，这让醋品牌在调味料市场中较酱油、鸡精等难以操作。

强势植入消费选择路径才有机会成功

（1）消费者会根据自己的体验来决定是否复购，

（2）会在同等的选择条件下选择更为熟悉的品牌，所以调动消费者既有认知及鼓动尝试是建立动销的有利抓手；

消费者会根据自己的体验来决定是否复购，所以新品入市，最大程度降低消费者的试新成本、培养口味习惯就成了当务之急；而且会在同等的选择条件下选择尝试过的品牌，调动既有认知、鼓动尝试是建立动销的有利抓手。

三、缺流量，别硬杠，让文化母体这股猛流帮你来开路

新品牌弱品类没有动销流量入口，需要嫁接文化母体的天然流量入口。让人看得到、记得住、能传播、能卖货。借势文化母体的本质就是公共文化资产私有化。

四、聚焦突破，发挥尖刀优势切入市场

总成本领先是行业终局竞争逻辑，专一化是现阶段竞争的本质。最终行业总成本领先者将完成行业的兼并及整合，但现阶段食醋品牌需要在专一品类专一形象专一区域获得战略优势才能获得终局竞争的话语权。

PART3战略破局点

价值明示 · 强化特性 · 嫁接母体 · 瓶标为王 

特性符号提炼三原则

1、竞品讲不讲

竞品已经意识到但尚未被独占的特性。如果竞品都不愿意说的特性，就是没有竞争力的特性。

2、自己有没有

一定是企业或产品自身具备的特性，不能凭空编造，要经得起专业机构和历史的验证。

3、理解难不难

要能够一看就懂，不能用过于晦涩的专业词、不能用不明觉厉的新造词，不能用概念模糊的形容词。

01

封杀特性：酿

酿造成为食醋行业最大价值共识

我们在调研中发现，消费者最关注的食醋两大特性是“0添加”和“酿造”，但是从行业趋势来说，随着消费需求的升级，再加上“科技与狠活”事件的爆发，0添加将失去差异化卖点价值，加速成为行业基础卖点，门槛更高的酿造醋才是未来。

但是，虽然食醋品牌都在强调“酿造”特质，却没有一个品牌放大和占有“酿造”的特性。行业头部品牌虽然正在抢占“酿造”，但尚未采取战略压强，这对侨新1950来说正是千载难逢、稍瞬即逝的大好机会。

欧赛斯判断：未来，酿造食醋将一统食醋货架，不懂得这个趋势的食醋企业必然会被淘汰。谁能抢占“酿造”这个词，谁就能抢先占领消费者心智。欧赛斯为侨新1950创作了“酿”字特性符号，进行战略性压强。酿不仅是产品特性，还是购买理由，更是核心价值，能够在货架上一眼被消费者识别，抓住第一注意，鼓动第一尝试。

调查研究发现，消费者选择食醋的第一价值维度是口味，结合永春老醋的口味特点，欧赛斯提出“净纯甘香味 侨新一品酸”，把“净纯甘香”呈现在瓶标上，作为消费者选择食醋的口味标准，并进一步撬动品牌资产，创作了“中国四大醋，侨新一品酸”的品牌口号。

然而，如果仅仅只是占据“酿“这个特性符号，最多只能让侨新1950在小范围内脱颖而出，实现销量上涨，但侨新1950的使命从来都不只是单纯的追求经济效益，而是要代表永春醋逐鹿天下，攫取和占领更广阔的全国市场，实现永春醋的全面复兴。

欧赛斯认为，在品牌流量入口匮乏的情况下，侨新1950必须嫁接一个文化母体，实现经济效益和企业使命的双赢。

02

嫁接文化母体“咏春功夫”，战略破局点“功夫酿”

弱势品牌、渠道资源为零的全新业务要突破，一定要大胆嫁接母体，强势借用认知，与消费者建立关联。西贝莜面嫁接ILOVEU，真功夫餐饮嫁接李小龙，极暖嫁接赤道5度、乔丹鞋嫁接球星乔丹，阿里巴巴嫁接阿里巴巴与40大盗，茅台嫁接开国元勋中国历史，都是典型的成功案例。

在品牌流量入口匮乏的情况下，新品牌嫁接母体文化就等于嫁接了一个庞大的流量入口。欧赛斯把侨新1950老醋定位为“闽粤第一醋”，找到了发源于永春、闽粤共有、全体华人共识的母体文化“咏春功夫”，借鉴流行的影视功夫文化，创作了品牌视觉钩子功夫形象，并把核心特性“酿”定义为“功夫酿”的品牌核心价值。通过借势传播提升知名度，快速建立熟悉度，鼓励体验，鼓励尝试，提供尝鲜购买动机，获得品牌突围机会。

功夫=“咏春功夫”文化

中国功夫是中国文化在世界上的单一最大文化母体，商业价值超千亿元。永春，不仅是永春老醋的故乡，也是咏春功夫的故乡，两者皆是永春千百年来流传至今的文化瑰宝。咏春功夫与永春老醋在本质上又有很多互通之处，充分诠释了中华民族奋发图强、生生不息的优秀传统。

功夫=付出匠心获得成就

功夫的含义也包含付出匠心获得巨大成就，有功夫之人就是非常精通技艺之人。一名优秀的记者是有功夫之人，技艺高超的画家也是有功夫之人。以此类推，从医药到骑马，从武术到高尔夫球，各行各业所有拥有不凡技艺之人都是有功夫之人。

侨新1950永春老醋， “老”就是时间、沉淀、匠心，也是功夫的体现，历经投料、浸泡、蒸煮、冷凉、拌曲、发酵、过滤、陈酿、过滤、调配、杀菌、罐装、入库13道工序，是地地道道的功夫酿，材质真功夫，工艺真功夫，产品真功夫，健康真功夫。只有功夫酿，才有净纯甘香味，才有一品酸，功夫即匠心，匠心即功夫。品质醋，功夫酿。

如此一来，侨新1950“功夫酿“的形象呼之欲出。功夫酿，不仅是一个特性符号，还是品牌战略破局点，“功夫”是认知母体，“酿”是核心特性，把所有战略动作压强在“功夫酿”，形成压倒性心智竞争优势。

PART4核心表现

战略视觉化，认知母体可视化觉

01

“酿”字特性符号

“酿”字特性符号的设计是基于消费者对于纯天然醋产品的偏好。通过设计这个符号，侨新1950强化了自己的酿造过程，以这个符号为卖点，向消费者展示自己的独特工艺，增强消费者对品牌的信任感和满意度。

同时，“酿”这个符号更代表了品牌核心价值和文化认同。对于购买永春老醋产品的消费者来说，他们将会联想到这种浓郁的文化及其悠久的历史。

因此，“酿”字特性符号的引入对于侨新1950的品牌建设有着非常重要的意义，能够在无形中增强品牌的认知度和吸引力。

02

超级色彩：稻谷黄

每个颜色都代表一种视觉印象，黄色代表太阳、光、快乐，红色代表热情，深蓝代表信任。超级色彩是利用色彩为品牌打造视觉认知锤，能够第一眼打动消费者。

侨新1950的超级色彩必须符合以下几个条件：

①强识别、强传播化，能够第一眼打动消费者

②能刺激食欲，产生令人振奋的效果

③符合食醋行业属性

欧赛斯经过反复设计，最终挑选出能刺激食欲，代表收获和快乐的黄色，将其称为稻谷黄，并将稻谷黄纳入品牌战略中。

①丰收黄，代表成熟和快乐

②皇家黄，代表权威和地位

强烈的视觉冲击为品牌带来独特的传播性和记忆度，能更好地传达品牌的核心价值。

03

创造IP形象：小黄人

1）创造IP形象：基于永春功夫白鹤拳招式延展，并由永春功夫爱好者黄永涛倾情演绎，创作功夫酿IP形象；

2）设定昵称：预先设定易传播的小名昵称“小黄人”，让““要买那个有小黄人的醋”成为消费者潜意识，形成指名购买。

功夫酿“小黄人”IP形象确立之后，针对食醋新品牌“广告推广不经济”的挑战，欧赛斯把侨新1950的发展压强在瓶标信息，以瓶标为核心攫取货架权力，把瓶标作为战略高地、元媒体、流量入口，层层解构，层层压强，最终要实现“小黄人”占领货架，占领渠道，在全国市场遍地开花，一幅永春老醋复兴的发展蓝图徐徐展开，一个侨新酿造抢滩闽粤、逐鹿全国的市场路线图正在逐步推进。

04

包装形象：瓶标为王

PART5配称落地

品牌战略谋定之前，企业最大的成本是走弯路！

品牌战略定位之后，重点动作是沿着统一战略，持续落地及推进！

01

基于功夫酿的产业版图持续扩张战略

品类扩张战略次序：

第一步：聚焦切入

特色醋、特性醋，并顺势扩大永春醋品类

第二步：品类延展

适合功夫酿特性特性贯穿的调味品系列，这样侨新出的调味品与海天等一干巨头都形成差别，是在调味品中的垂直占位

第三步：跨品类扩张

进入到发酵食品，但将功夫酿贯穿

02

建立侨新永春老醋产品矩阵

03

终端品牌触点规划

04

四驱推进突破心智

1）小醋包：强铺体验机会，建立初步认知

2）尝鲜瓶：降低试新门槛，培养口味习惯

3）舞林大会：千家小区，万户参与

4）社区投放

目的很简单，占领样板市场永春老醋专家品牌的心智认知，心智地图最终将转化为市场份额地图。

侨新品牌战略设计全局图

PART6落地成果

1）功夫酿-侨新永春老醋于2022年由近百位国际美食专家凭盲测公正评分，最终荣获国际顶级美味奖章

2）侨新1950品牌永春功夫醋在2023传统发酵食品创新大赛中斩获大金奖

3）侨新功夫酿礼盒设计斩获中国特色旅游商品大赛铜奖