1.全球保健品市场趋势分析

全球保健品市场预计在未来几年将以显著速度增长,中国作为第二大市场,消费者对健康食品的需求日益细分化、个性化。其中,年轻一代对健康生活方式的追求,为功能性食品带来了新的发展机遇。

2.中国保健品市场分析

中国保健品市场规模自2016年至2021年从1370亿元增长至1961亿元,表明了强劲的增长势头。随着消费者对健康认知的提升,细分市场如体重管理、肠胃健康、睡眠健康等领域成为新焦点。

3.市场洞察与细分赛道分析

在细分市场中,体重管理因高需求、年轻化、女性化趋势而成为战略首选。河北药都健康产业有限公司选择以体重管理作为突破口,随后拓展至肠胃健康与睡眠健康,形成品牌梯度发展。

工作压力大,晚上睡不着?来两片助眠软糖;

想减肥又抵挡不住美食的诱惑?饭前来一片白芸豆控卡软糖;

经常加班,作息不规律,肠胃不舒服,便秘?益生菌奶昔喝一个。

这就是当今在85后-00后中间流行的新式养生,消费者青睐催生了资本助推,有用、好吃的功能性食品从前几年的默默无闻飙升至炙手可热。

新赛道的火热带来的自然是激烈的竞争,除了以BuffX、wonderlab、Minayo等为代表的初创公司,娃哈哈、汤臣倍健、蒙牛等食品巨头也纷纷加入功能性食品战场,仙乐、华熙、亿超等知名原料、制造厂商,也相继开发出功能性食品产品,意欲占领一席之地。

作为一家品牌战略全案咨询公司,欧赛斯对大健康市场进行了深入的市调,就药都健康的赛道选择、进入次序、产品体系给出了具体而清晰的建议:深耕睡眠健康、肠胃健康、体重管理市场。

就推出次序来说,肠胃赛道发展更为成熟,部分大品牌占据80%的市场份额,不利于药都健康新品牌成长,睡眠赛道增速不及体重管理,且主要客群为中年化,而体重管理则是大体量、高增速、强需求、年轻化、女性化。

三大赛道产品推出次序及策略分别是:体重管理产品>肠胃健康产品>睡眠赛道。

1）睡眠产品人群: 85后——00前,以白领群体为主,营销方式贴合女性

2）肠胃健康产品人群: 85后——00前

3）体重管理人群: 平均年龄在25—34岁左右,居住在一二线城市。对身材要求严格,部分人有增肌塑形的需求,自律但不自虐。

纵观大健康行业的成功玩家,都是基于大单品模式获得了第一轮增长红利。

欧赛斯认为,药都健康作为“功能性食品”赛道新玩家,同样应该采取大单品模式,避免产品线多且长,选定一个赛道,打造一到两款核心产品,形成市场知名度,在业绩稳定后,再拓展第二赛道。

给这些产品起一个什么名字,才能让它们快速为消费者所接受?

或者说,给药都健康旗下的功能性食品品牌名称,应该是什么样的?

如果像以往一样,命名-注册-审批这样一轮轮流程下来,可能一年半载商标都未必能够审批通过,面对客户尽快上市的需求,欧赛斯站在客户角度,急客户之所急,引入了第三方,建议客户直接通过购买商标的方式获得授权。

欧赛斯的建议,客户欣然接受,接下来就是数轮的筛选。欧赛斯不仅提供筛选建议,还和客户一起,前后对比了将近二三十个商标品牌,“小白是只兔”以天生的戏剧性名称脱颖而出,正式成为药都健康旗下针对功能食品品牌,slogan广告语:健康好身材,轻松吃出来。供应链、产品研发等相关配套,很快迅速就位。

1.小白是只兔品牌解释

河北药都健康产业公司旗下品牌,位于中国千年药都——河北安国。安国素有“千年药都”之称,是我国最大的中药材集散地和中药文化发祥地之一,享有“草到安国方成药、药经祁州始生香”之美誉。

药都健康融合东西方天然本草养生理念,倡导时尚微养生的生活方式,聚焦当下年轻群体在体重管理、肠胃健康、睡眠健康等细分场景新需求,提供系列健康可持续的时尚微养生解决方案。

2.产品优势:强科研、有认证、有承保

强科研:

供应链强大,与4大顶级高校1大研究院成立科研中心,研发新时代背景下的时尚微养生产品。与北京大学成立“药食同源与特医食品联合研究中心”、与北京中医药大学成立“发酵中药与新药开发联合研究中心”、与中国科学院合作建设“生化工程国家重点实验室联合研发平台”、与中国农业科学院成立“食药物质联合研究中心”、与中食院成立“营养健康联合研究中心”。

有认证:

“小白是只兔”经PICC(中国人民保险)承保,让消费者吃得放心、吃得安心。

品牌名称有了,产品有了,人群定了,slogan也有了。

接下来,怎么能让消费者在众多的功能食品品牌中一眼注意到“小白是只兔”?

怎么能让消费者看一眼就记住,记住就忘不了,忘不了就想买?

需要从顶层战略维度,对品牌进行创意设计。

通过创意设计,如“小白是只兔”这一极具记忆点的品牌名与标识,以及富有情感温度的IP形象,提升品牌识别度与传播力。

“小白是只兔”,这个名字已经自带趣味性,强记忆度、自带传播力,但市场上以兔子为标志的品牌和IP也不少,如大白兔、花花公子(playboy)、兔斯基、彼得兔、流氓兔等,消费者已经见怪不怪。

我们先扫描了国内外大健康行业竞品品牌、国内新锐品牌以及异业知名品牌等近60个品牌,发现有三个特点:

1、标志符号都呈现扁平化风格、简约化处理

2、字体识别度都很高,根据自身定位进行创意设计

3、色彩搭配:颜色不超过3个。常用品牌色是暖色系里的红、黄两色,冷色系里的蓝、紫、绿。蓝和紫代表专业、严谨、权威,绿色代表健康、生机、生命。

01

产品配称

欧赛斯为药都健康规划了首发4大产品:五仁本草发酵饮(肠胃健康+体重管理)、复合水果特膳饮(体重管理)、复合水果特膳粉(体重管理)、乳酸菌固体饮料(肠胃健康)。

产品退出整体策略和次序:

1）针对体重管理市场的产品

该类产品的描述:

人群:平均年龄在25—34岁左右,居住在一二线城市。对身材要求严格,部分人有增肌塑形的需求,自律但不自虐

价格:100——1000元均有产品覆盖

渠道:线上电商

成分:白芸豆、左旋肉碱、维C

剂型:代餐奶昔、压片糖

2)针对肠道健康市场的产品

该产品的主要描述:

人群:85后——00前

价格:200元以下为主

渠道:线上电商

成分:益生菌为主、猴头菇为辅,添加其他营养成分

卖点:调节肠道菌群平衡,维护肠道健康,提高免疫力,改善消化不良

剂型:冻干粉、胶囊

3)针对睡眠市场的产品

该产品的主要描述:

人群:85后——00前,以白领群体为主,营销方式贴合女性

市场:覆盖经济发达地区,场景以都市职场为切入点

价格:50——250元价格带

渠道:以线上电商及社媒为主要销售传播渠道

成分:维生素+草本+新兴元素(GABA)

剂型:片剂+软糖

基于前期双方沟通内容,小白是只兔以抖音电商为重点突破点,构建线上生态,形成销售与种草双布局,同时沉淀客户资源,打造私域流程,增加客户黏性与复购,完成小白是只兔的起盘阶段的任务,为以后大发展提供坚实基础。

1)基本盘策略

电商经过几十年的发展已经形成了相对完整的闭环,在目前电商竞争高度白热化阶段,需要系统的打法,结合项目实操,小白是只兔最为白牌,在冷启动阶段需要“深挖基,高筑墙,广积粮”。

2)种草建设策略

种草成为目前电商起盘的必备条件,尤其是针对药都健康目前的发展阶段,种草价值尤为重要。

4)线下营销策略

场景打造针对线下场景的打造的目的有三个,一方面,为后续线下区域市场拓展进行模式的打磨;一方面为后续特通需求建设积累经验;一方面,私域建设本身就包含线下私域的建设。通过线下场景打造历练模式与转化率,线下场景包括:美容院、美容产品商店、月子会所、健身房等。