PART1市场洞察

1、海带需求量逐年递增，市场稳步发展

相关数据显示，2017-2021年中国海带的需求量增速呈现持续正增长的趋势，需求量也在逐年递增，2021年中国海带的需求量大约为173.05万吨。

2、国圣市场大盘：酱腌菜海带市场体量小，发展缓慢

3、国圣在上游有一定的价格优势，但需要规模化展开

国圣在南日岛进行原料采购，有一定的价格优势。但其也没办法形成垄断性的优势，无法影响原材料的价格，目前国圣生产成本相对小厂来比高，需要规模化效应摊未来需要投入精力，把一个产品做到相应的规模效应，连续十年保持稳定的产品供货价及优秀的生产工艺上。

4、国圣对顾客的议价能力弱

1）没有有效的品牌资产的积累，只在当地市场有一定的认知度，核心消费者记住的话语：国圣酱菜，佐餐至爱。

2）掐脖子，要利润：强大的渠道商会试图收取更高的毛利或者要求一些有利条款，获得更多价值。我们的议价能力较弱。无论是哪种形式，最终都会削弱企业营利性。

零食集合店趋势越来越明显--截至今年3月，全国开店20家以上的量贩零食品牌就有超过40个，门店总数接近1.5万家；未来全国量贩零食门店有可能达到8万家，甚至突破10万家。

零食很忙在今年短短四个月时间内，新增了1000家门店。

赵一鸣零食在2月份完成A轮融资1.5亿元，七八个月开店上2000家；目前全国门店总数突破3000家。

今年9月，万辰集团的四大品牌合并为好想来品牌零食，新开门店2000多家；截至9月底，万辰门店总数已达3700余家。

消费者对于价格要求越来越高 想要“质价比”的产品

经历过三年疫情后，消费者内心中留下的“疤痕效应”比较明显，对消费也越来越谨慎，对价格也越来越敏感。

消费者希望同样的价格下品质做到极限，即“好而不贵”。

质价比的“空缺”空间是存量竞争时代的“关键”所在。

对于渠道商来讲，国圣并没有议价能力，只能把利润分给经销商或者消费者

3）得益于目前国圣可以高喊海带第一品牌的大旗，需要投入营销费用影响消费者购买决策。继续做好品质、体验和产品的差异化，提供更多购买理由

5、圣对现存的竞争强度

目前主要影响利润的来源来自大品牌利用品牌力抢占市场，目前竞争的强度还在海带品类与其他品类的竞争，同时伴随着海带内市场的低价竞争，继续做好品质、体验和产品的差异化，提供更多购买理由。

国内酱腌菜行业生产企业数量众多，市场竞争激烈。

高端市场：被一批有实力的腌酱菜企业抢占，并取得了较为稳定的市场份额，市场集中度逐渐提高。

低端市场：市场十分分散，大部分企业规模较小，产品主要以中低档次和低附加值产品为主，技术水平和自主创新能力相对较弱，整体竞争力不强，依然依赖于成本控制和价格竞争，拥有自主品牌并形成一定规模的腌酱菜企业占比较低。

PART2战略破局

01

确定品牌定位

一句话讲清楚自身品牌的差异化，通过定位抢占顾客心智资源和空间。

品牌定位：即食海带品类首创者

02

创建话语体系

广告语：怕胖吃海带，认准国圣标！

03

建立品牌履历表

建立一张品牌的履历表，解答“我是谁、我有什么”的核心问题。

04国圣事业版图规划

1）新增：海带大单品培养市场

打造大单品，品类带品牌

打造海带深加工大单品，作为尖刀产品突围市场，主攻兴趣电商、流通渠道，打造爆品

• 一袋一结

• 海带肠、海带汤

• 海带早餐产品

• 海带拌饭产品

• 海带茶

• 海带脆片

• ……

2）休闲零食

跟随渠道扩张，借助趋势放量

零食集合店兴起，跟随渠道放量，培育海带品类口味

• 拳头产品  海带结

• 持续开发海带类产品，培育市场口味

• 产品开发量贩装品类

• 补充低端低价格带产品

3）佐餐市场

老品新做焕新生，提高铺市填空白

• 佐餐市场老产品包装更新，提高铺市率，打造样板市场，填补空白市场

• 拉高海带类产品占有率

• 产品结构慢慢向海带领域迁移

4）B端市场

稳住基本盘，维持现金流

维持现状，稳住基本盘，在B端稳固主专业海带生产商的形象，不做进一步资源投入

• 代加工产品

做大海带品类，推动海带全国化、年轻化，跟随渠道扩张，借助趋势放量老品新做，提高铺市，价格切市场，农村包围城市，打造大单品，品类带品牌。

PART3策略表现

创意就是将战略戏剧化，表现就是将战略视觉化

01

圣文化贯穿

圣之道——企业内驱核心

• 企业愿景：打造百亿级海带全产业链品牌

• 企业宗旨：为百姓尽心·为社会尽责 

• 企业精神：艰苦奋斗·实干是金 

• 安 全 观 ：生产·质量·销售·供应·资金 

• 价 值 观 ：品德锻造品质·真品质我信仰 

• 处 事 观 ：想做事·能做事·做成事·做好事 

• 人 才 观 ：能者上庸者下·能者多劳·多劳多得

圣之品——企业发展能力

• 信任状：国家地理标志产品

• 品种：连杂一号优秀海带种精选优质健壮幼苗，深海养殖，无工业污染，把控源头品质

• 工艺：国内最先进的自动化生产线，建设全国最大的即食海带生产基地、全国规模化酱菜食品加工基地

• 技术 ：6清3检5控2测

02

国圣品质 行业标准

借用行业成功认知 打造国圣品牌全局价值标签：

三选

• 选品质：甄选黄金品质产品

• 选基地：优选溯源原料基地

• 选部位：精选原料精华部位

三检

• 品质检：原料基地驻场品质检测

• 异物检：毫米级X光全时异物检测

• 成品检：食品实验室十项成品检测

三控

• 控安全：严控食安指标

• 控营养：严控健康指标

• 控环保：严控环保指标

黄金N5海带

• 黄金海域：25°N黄金海域——南日岛海带基地；

• 黄金产区：甄选8-15区深海海带，离岸1.5KM，水深15M以下，远离无染，品质优良。

• 黄金部位：海带掐头去尾除烂边，只取50%精华部位

• 黄金产量：选用仅占南日岛海带产量5%的新鲜有机海带（年产仅4000吨）

• 黄金标准：原料标准化，只选取长度不小于1.5M的优质海带

一个全新的名称独属于国圣：黄金品质圈

03

品牌符号诞生

国圣品牌符号是企业价值观的外化，是国民品牌和中国文化的多融合，是品牌态度的传播。

从抽象到具象：抓品质生命线——链文化广认知——紧箍表态度

抽象化信息被具像化，记忆效率就能够事半功倍

借势

我们要用中国最大，地位最强的超级IP母体——大圣

大圣具有一种无所畏惧、百折不挠的精神，走正道，做最好，同时具有利他达己的精神特征，并且大圣是一位家喻户晓的正向人物。我们取其大圣之灵魂或神（紧箍？金箍棒？大圣面孔？）

为什么用紧箍？

它是一种文明的基本精神文化特征，是固化在每个文明个体头脑中的价值观，是文明开始自律的一种象征物。

紧箍与国圣相结合，象征品牌核心价值观，中国国民食品品质领导文化，是国圣食品对于品质、安全为第一发展要素的自我觉醒，纵使企业大步跃进巨轮航行，但大道至简，品质当先，发展路上不忘初心，让国民吃的放心，是国圣发展进程中，不可懈怠的“紧箍咒”；

04

话语体系

品牌定位：即食海带品类首创者

企业定位：即食海带品类首创者

主品牌广告语：好海带，选国圣

主品牌广告语：国圣酱菜，佐餐至爱

休闲食品广告语：怕胖吃海带，认准国圣标

PART4配称落地

什么是配称？

配称是竞争优势核心要件，战略就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称，各项活动之间的配称可以大幅降低成本或者增加差异性。

01

产品体系配称

包含产品结构、大单品策划、产品价值梯度、优势产品包装、货架权力及产品媒体化

1、没有顶层系统规划：过去这么多年，出新系列/新产品主要是为了配合销售的需求，没有统一的产品结构。

2、产品购买指南不清晰：单品与单品之间没有清晰的购买指南。

建立国圣海带三大角色类别

尖刀型：大多为公司已有的基础性产品，能够满足大众的基础消费需求，有一定的特色和优势，消费面广。如一袋一结

跟随盈利型：竞品有，我们没有，但是在市场上已经有了一定消费基础，具有广阔发展潜力的产品。如佐餐的小菜

趋势培育型：参考国内外行业发展趋势，符合未来消费需求，但是目前消费面比较窄，需要行业内企业共同进行教育和引导消费的产品。如代餐、海带拉面

由渠道驱动改为战略驱动，海带是国圣的核心资源禀赋，以国圣在休闲海带为金角品类，做大国圣海带的江湖名号。

由渠道驱动改为战略驱动

海带是国圣的核心资源禀赋，以国圣在休闲海带为金角品类，做大国圣海带的江湖名号。

国圣事业版图规划

1）TO C  零售市场

新增：海带大单品培养市场

打造海带深加工大单品，作为尖刀产品突围市场

主攻兴趣电商、流通渠道，打造爆品

• 一袋一结

• 海带肠、海带汤

• 海带早餐产品

• 海带拌饭产品

• 海带茶

• 海带脆片

• ……

  
  

休闲零食：跟随渠道扩张，借助趋势放量

零食集合店兴起，跟随渠道放量，培育海带品类口味

• 拳头产品  海带结

• 持续开发海带类产品，培育市场口味

• 产品开发量贩装品类

• 补充低端低价格带产品

  
  

佐餐市场：老品新做焕新生，提高铺市填空白

佐餐市场老产品包装更新，提高铺市率，打造样板市场，填补空白市场

• 拉高海带类产品占有率

• 产品结构慢慢向海带领域迁移

  
  

佐餐6+1，价格带切市场 农村包围城市，围绕2元价，打开局，下沉铺市场，学校类做补充

• 拉高海带类产品占有率

• 适当开发海带系列+产品 

• 不做单一海带品类 海带碎等产品开发

2）TO B  代工业务/净菜

B端市场：稳住基本盘，维持现金流

维持现状，稳住基本盘，在B端稳固主专业海带生产商的形象，不做进一步资源投入

• 代加工产品

系列产品开发

02

渠道体系配称

1、渠道策略：渗透货架、单点破局、侧翼突围

2、终端渗透货架

①陈列盒：门口陈列盒要有，顾客随手拿着走

用于大部分门店，收银台陈列盒主要信息要放大，广告语 / 品牌名字。

②试吃台：新品要想货畅销，终端试吃不能少

主要目的：试吃活动是新品上市的必备动作，通过试吃去了解产品

设计原理：通过将核心产品做展示，放在试吃台上，突出自身价值，打击竞品

③挂条挂架：巧用挂条和挂架，小菜陈列跳出货架

主要目的：挂条和挂架能够跳出陈列，获得关注度

④落地箱：腐乳红蛋海带酱，畅销得靠落地箱

三种产品可以分箱，也可以一个落地箱三种产品

⑤形象堆：插卡堆头做突出，进店第一关注度

主要目的：购买理由可视化，提高购买转化率

设计原理：通过将购买理由可视化突出来为消费者提供更多的信息服务，从而降低消费者的决策成本，加快决策速度。

⑥货架插卡：货架插卡帮助产品说话，提供购买指南

主要目的：提高货架注意率与成交率，提供产品购买指南

设计原理：通过突出核心价值与产品卖点文案，为消费者提供购买指南

⑦端架插卡爆炸贴：热卖物料氛围强，打造品牌强道场

主要目的：打造整个品牌道场，成为门店最亮的产品

设计原理：通过打造氛围，为整个品牌提供脱颖而出的热销氛围

目标：快速全渠道铺市

1、 国圣集中精力开发有能力的大商，放权大商、不直接管理终端

2、 政策让利大商，初期动销大客户团队

3、 武器包/工具包服务大商

03

价盘体系配称

1、价格策略：顶天立地

• 全面价格带覆盖 —— 全面覆盖不同渠道

• 高端价格带占位 —— 设定品牌形象力及利润力 

• 中端价格带维稳 ——  全面收割渠道流量

• 低端价格带渗透 —— 深度捆绑零食集合店

2、定价不是全局推翻，而是结合企业情况、市场导向因地制宜

规格机会：按购买渠道 按消费需求规格细分

• 购买渠道 —— 线上线下规格区分、散装称重 单包定量

• 消费需求 —— 尝新装/分享装/组合装/囤货装/...

渠道机会：

零食集合店快速释放产能，线上电商设立品牌高度

价格机会

• 中端价格带——拥挤！

• 低端价格带——利润微薄难以制造充足利润空间向市场进攻！

• 高端价格带——仅有卫龙与华味亨在染指！

04

营销体系配称

1、线下铺设主流渠道，做透终端卖货

主流渠道进攻的三大举措

• 铺市攻坚，物料堆头全面媒体化

• 拉动消费者，卖货喇叭/试吃/导购/买赠

• 做氛围，千元店/五千元店做标杆

  
  

2、线上搭建流量阵地，撬动原点人群