PART1项目背景

老恒和料酒隶属于湖州老恒和酿造有限公司，肇始于清咸丰初年老元大酱园，距今已有百余年历史，中华老字号企业，但品牌力不强、顾客端认知相对较弱，“指名购买”类顾客较少。如何重新定位、构建品牌体系，把握料酒品类大机会，成为老恒和料酒能否持续发展的关键。

2021年，老恒和携手欧赛斯，深度展开品牌战略合作。通过欧赛斯对市场及消费者的深度研究，帮助老恒和重新定位，基于新定位构建品牌竞争系统，提高老恒和的市场竞争力。

PART2洞察判断

经过行敌我客深入研究，我们发现，国内料酒市场正处于快速发展初期，格局高度分散：

高增速：CAGR约为17%

大市场：未来或增长至400亿元左右

低市场集中度：CR5占比仅为18.3%

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洞察

洞察1：料酒市场有望成为 调味料第二赛道 
料酒是调味料中被低估的赛道，其业绩成长的想象空间在于泛料酒赛道。底层增长动力来自于年轻一代天然料酒选择、调味酒的专业料酒化、炒菜的专业食谱普及化这三大力量，让料酒赛道在短中期均会呈现较快成长趋势。

洞察2：料酒市场格局分散、呈现渠道品牌特征

料酒行业市场100亿，TOP5品牌市占率低于19%、市场竞争高度分散。龙头企业老恒和酿造约占8.3%。王致和、老才臣、恒顺醋业等规模分别在3.7%到3%不等。料酒行业呈现明显的渠道品牌特征，目前调味料的其他赛道选手都纷纷入局，如恒顺、海天、千禾、鲁花等，共同推动品类教育。

洞察3：品类教育整体还不成熟

料酒品类价值形象低、缺乏明确的品类选择标准及价值提示。市场缺少强势的专业料酒品牌，缺乏料酒的优劣判断及选择标准；专业料酒的消费者教育是最大挑战，正确的价值导向直接决定市场的发展前景。

洞察4：料酒行业处于快速成长初期

快速成长初期的品类，品牌战略意义在于价值占位、 第一特性占位及大品类占位。

洞察5：调味料的动销逻辑是货架权利，成为消费者目的地品牌才有静销力

调味品行业的货架统治力来自于：大品类占位、特性占位分化、品类占位。调味料是一个消费者弱关注的大品类，终端货架堆品牌增长极其关键。

零售终端：料酒产品往往与食醋产品比邻，陈列位置偏僻，需要先牢牢占据料酒货架的优势位置。

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战略判断

战略判断一

老恒和最大的战略机会在于主导料酒产业，率领料酒产业占领中国基础调味料的更高位势。我国约有 1000 多家料酒生产企业，以中小型区域性企业为主。百强调味品企业中料酒企业有 16 家，产量 5 万吨以上的有 3 家，1 到 5 万吨有 1 家，1000 到 10000 吨有 9 家，1000 吨以下的有3 家。老恒和有希望通过凸显占领料酒品类，在做大料酒品类的同时，做强老恒和品牌。

战略判断二

料酒品类暂无绝对强势的头部品牌，老恒和有希望通过链接、放大料酒品类核心价值点，成为更多潜在顾客”指名购买“的料酒品牌。尽管不少调味料巨头如恒顺、海天、厨邦纷纷入局料酒行业，局部竞争如渠道竞争高度激烈，但这类企业仅将料酒作为延伸产品，依靠品牌优势、渠道优势拓展料酒业务。随着消费升级，顾客品牌化消费意识逐步提高，专业料酒品牌将迎来新一轮发展良机。

老恒和料酒增长的两大关键：占领货架优质资源和占领优质渠道资源。当下“老恒和料酒第一品牌”认知仅存在于内部，渠道端和顾客端缺乏足够认知。老恒和有望通过借力渠道终端，放大”料酒第一品牌“认知，抢先成为料酒品类领导者。

PART3战略破局点

面对强敌环伺，市场潜力巨大的料酒行业，欧赛斯对老恒和的品牌战略建议是：瞄定料酒行业领导地位，抢占料酒品类第一特性认知

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瞄定行业领导地位，占领消费者心智

老恒和最大的战略机会在于主导料酒产业，占领料酒，做大料酒，以核心价值贯穿调味料全产品线，让消费者只要提到料酒就会想到老恒和。

行业的领导企业一定要强势占领行业市场份额第一的认知，如不是整体市场份额第一，则必须占据高端料酒销量第一。

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 抢占品类认知：对接消费者需求点，占领料酒第一特性

用特性去占领消费者记忆，用特性去建立品牌认知，用特性带动产品卖点体系的输出。用特性去承载与积累品牌资产。

那么，料酒第一特性是什么？消费者又最关注什么？

谷物酿造、祛腥效果、做菜香不香是消费者评价料酒好坏的主要标准

1、酿造，是料酒品质的天然标准，但天然标准不是第一特性；

2、祛腥，是料酒产品的基础价值，但直接关联负向感官联想“腥”字，而且能去腥的调味品远不止料酒，葱姜蒜甚至食醋能可以在某种程度上有去腥效果；

3、提香，是料酒的价值升华，直接关联正向感官联想“香”字，且这种香非油脂的香，而是更加天然与健康的“酯”香，这才是料酒作用最具有差异化的价值。

那么

什么香才能最大限度撬动老恒和资源禀赋？

什么香才能成为消费者独一无二的购买理由？

什么香才能成为终端压倒性的竞争优势？

什么香才能完美契合C端需求，符合B端利益，有对接老恒和自身优势？

答案呼之欲出：老恒和料酒，时间至香

这种时间至香是百年飘香，是陈年纯谷物原酿的黄酒香；

是做菜更香，能够将老恒和的百年传承、非物质文化遗产酿造、坚持陈年基酒、纯谷物酿造、0添加等竞争优势淋漓尽致地呈现出来；

是能够击穿消费者心智的单一品类价值点，也是老恒和能独占的，能超越所有竞争对手的第一特性。

“时间至香”不仅是品牌的核心价值，认知优势，价值阶梯，也是消费者的购买理由，同时也是一个超级战略，一次心智占领、话语霸权市场的垄断和产业扩张，将开启一个全新的料酒时代。因此，欧赛斯认为，“时间至香”就是老恒和料酒最大的差异化价值，值得老恒和进行战略性全力压强。

PART5品牌策略

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品牌架构

一统天下式品牌架构更适合老恒和目前发展阶段，可以充分发挥兵力原则，集中所有力量于一点，积累一个品牌资产，形成一个品牌核心记忆。

用时间至味统御品牌价值网

料酒：时间至香老恒和，百年料酒大品牌

酱油：时间至鲜老恒和，双晒酱油鲜上鲜

米醋：时间至美老恒和， 玫瑰米醋味至美

用时间至味统御产品品类网

料酒：时间至香年份料酒

酱油：时间至鲜年份酱油

米醋：时间至美玫瑰米醋

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构建品牌价值体系

基于谷物源酿，欧赛斯为老恒和提炼五大品牌价值点“六真酿、零添加、祛三腥、提四香、丰五味”，进一步放大“年份至香”，高效对接顾客炒菜消费场景。

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品牌升级

LOGO升级：强识别，去繁杂，增强品牌传播效率。

原LOGO字体笔画和图形都比较复杂，增加识别难度，不利于品牌传播。“恒”“和”两个字的字体较难识别，容易误读，导致品牌无效传播。欧赛斯在原LOGO基础上，结合消费者心理分析，建议将LOGO升级为更受消费者欢迎的简约大气风格。

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聚焦单一价值点，进行四重强化，给足消费者购买理由

聚焦料酒消费者单一价值点“香”，找到最具消费者冲击力的戏剧点：天数，并经过4重强化，给足消费者购买理由。

第一重强化：年份香 + 天数

老恒和优势产品以天数来打，形成市场上独一无二有强烈竞争力的产品线。

第二重强化：真 + 零

第三重强化：“时间至香”图腾

第四重强化：老恒和核心品牌资产“飞檐屋顶” 植入

PART4核心表现

如何把“时间至香”这样一个偏抽象化概念转化为消费者可感知、可传播的形象？

欧赛斯的方法是：时间图腾化，口味视觉化

如何口味视觉化，把文字icon化？

第一步，欧赛斯继续深入挖掘老恒和资源禀赋，从“坚持传统陶坛储存，透气吸氧不过液，自然催化酒老熟”这一特性中提取经典的重要元素——陶坛，将其显性外化。

第二步，把“时间至香”四个汉字和陶坛组合，形成新的icon。

是坛子，是icon，也是文字，更是老恒和料酒的品牌形象。

如何视觉符号化？

第一步，把料酒特性可视化——香气

陶坛储存的是时间，也是香气。开启陶坛，自然香气四溢。将四溢的香气，袅袅上升的香气，无处不在的香气可视化。

第二步，和icon化的“时间至香”结合

这样一来，就把封装时间的老恒和陈酿小坛，升级为老恒和料酒的战略符号。

将满坛香气从坛口氤氲而出，将香气转化为视觉，既是符号，又是咒语，还是图腾。

让香气弥漫，满屋飘香，让香气飘入小区、让香气飘进街道，让香气飘入地铁、让香气飘进千家万户、让香气飘进祖国的大江南北。

让消费者等C端看到这个飘香之坛，就想到老恒和，购买老恒和

 让经销商等B端看到这个飘香之坛，就想要进货老恒和，从而形成品牌核心记忆，抢占消费者认知，放大品牌销售，使老恒和料酒成为更多潜在顾客“指名购买”的料酒品牌。

 从这个意义上说，“时间至香”不仅是老恒和品牌的核心价值，认知优势，价值阶梯，也是消费者的购买理由，同时也是一个超级战略，一次心智占领、话语霸权市场的垄断和产业扩张。

PART6四大配称

有了战略破局点“时间至香”和小坛的图腾化视觉化，欧赛斯还为老恒和做了以下四步：

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产品配称

对老恒和现有产品结构进行深入梳理，并横向对比竞品产品线之后，欧赛斯制定出老恒和产品开发策略：既能单挑也能打群架

1）产品开发

产品组合策略：四阶价值梯度组合

单品优化策略：高端提势、中端强化、低端阻击

以时间至香为基调，以现有产品销量占有率和排行为指标，形成高中低不同维度的产品线，尽可能多的触达不同消费群体，满足不同的消费需求。

高端产品：拓展提升品牌势能

中端产品：升级货架权力

低端产品：以阻击竞品获取长尾利润为目的

老恒和产品家族包装升级，战略符号贯穿，瓶标为王，，帮助老恒和以瓶标为核心攫取货架权力。

老恒和产品系列卖点KV升级

九大菜系产品海报，让产品有卖点更有场景

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价盘配称

重构价格带，从裙型调整为橄榄型。

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渠道配称

要打大市场，必须抢占认知入口，抢占行业制高点，形成全局性的渠道动员能力。

欧赛斯协助老恒和认证落地了“老恒和-连续三年谷物酿造料酒全国销量第一”欧睿权威认证。此举不仅为老恒和在渠道端打上最畅销的钢印，提升了渠道强动员能力，还通过不断重复，占领消费者心智，在与其他借助渠道优势的调味品巨头的竞争中，不仅取得绝对优势，也阻断了竞品的品类占位机会，实现了先入为主、后入无门。

在对老恒和渠道现状深度调研后，欧赛斯为老恒和提出：一个扩张战略、一个进攻布局、一支销售铁军、一组突破打法。

2、一个进攻布局

3、一支销售铁军

基于老恒和企业现状，欧赛斯认为：为了有效夯实大本营市场、高效拓展其他市场，老恒和有必要建立一支品牌硬，执行呆的销售铁军。结硬寨，打呆仗。

4、一组突破方法

通过6步联合铺市 + 3招巡回动销 + 8步终端联访，协助企业建立适合老恒和的市场突围方法。

5、一套营销工具，一本卖货手册，一套终端生动化部署，提升产品销售力。

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营销配称

1、投放电梯广告，首批在苏州试点，精细化针对性围绕核心门店，对178个社区进行投放，共5926 个广告位。

2、老恒和吴兴新青年城市音乐会，品牌年轻化的一次尝试

PART7战略落地成果

欧赛斯战略落地，老恒和料酒销量全面增长，全国市场销售额和毛利都大幅度同步增长。

老恒和料酒品牌荣获【2023金梧奖】“品牌视觉设计类金奖”（配图）

老恒和料酒品牌荣获《快消品周刊》2022年度线下料酒"2022料酒畅销金品"称号；

500ml老恒和五年陈酿料酒被浙江省食品工业协会认定为"浙江省名特优食品"，纳入中国特色风味食品标志性产品名录；

集团线下销售额市场于2023年中期的占有率为18.6%，连续六年蝉联行业第一，上海市场增长率超100%。

老恒和料酒屡获佳绩

五年陈葱姜料酒荣获《第十七届中国国际酒业博览会第三届酿造料酒金奖》

老恒和料酒两年荣获《快消品畅销金品》

谷物酿造料酒(一级)荣获《第二届谷物酿造料酒评选金奖》

花雕料酒王荣鹰《第十八届中国国际酒业博览会酝味奖》

五年陈料酒被授予《中国特色风味食品标志性产品》