PART1服务概要

生平米业是谁？

一家集优质稻选种供种、订单种植、现代农业社会化服务、收购、加工、销售、研发为一体的农业产业化国家级重点龙头企业、中国“好粮油”重点示范企业、高新技术企业。旗下有湖南省著名商标“湘皇”，以及与湖南水稻研究所共同培育的“生平一号”。

生平大米品牌是一个原本影响力局限于湖南安仁市场的区域大米品牌，在产品无特色，品牌认知又有限，前有粮油巨头强势占渠道，后有本土地头蛇虎视眈眈的市场情况下，如何通过品牌升级？

PART2市场背景

民为国基，谷为民命，农业一直是国民经济的命脉，农业发展直接关系着中国的发展和强大。作为大米全球第一产销国，中国大米市场现状却是产品多，品牌少，普通品牌多，知名品牌少，区域品牌多，全国品牌少，更不要说国际知名品牌了，14亿人群的7000亿大米市场呈现产业慢、品牌散、竞争强的局面。

综合来说，中国大米市场呈现三大典型特点：

01典型的蚂蚁市场，市场高度分散

据国际谷物理事会（IGC）数据显示，中国大米市场规模超7000亿，并保持稳定向上的发展趋势，吸引了13万家企业入局，但市场高度分散，竞争激烈，呈现“小、散、低”特点,企业小、品牌弱。

02粮油巨头、新兴品牌各展所长

综合性粮油巨头企业（中粮、益海嘉里）依靠自身强大的资源优势全面布局，牢牢把控线下渠道话语权。互联网渠道及社交媒体崛起之后，新兴品牌抓住互联网红利实现突围（如十月稻田）。

03大米行业重区域，轻产品品牌

在消费者购买大米决策过程中，区域处于支配作用，品牌依旧处于“配角”，产地决定品类，但品类里没有品牌。

除特定产地外，消费者倾向于选择家乡口味。“看产地闻米香”是关键动作，“一看二闻三辨四买”用户购买的基本路径，“北粳南籼”是普遍共识，香米、稻花香、有机米、五常大米、珍珠米等成为消费者首选。

04高端大米市场需求快速增加

随着经济的不断增长和人们食品安全意识的不断提高，消费升级不断加快，选择高品质、绿色优质和营养健康大米的消费者越来越多，高端大米需求不断增加，预计2023年高端大米产业规模将达到至少600亿元。

欧赛斯认为，大米行业正处于有品类、暂无大品牌的时期，当此农业品牌化建设窗口期，谁能抓住机会，定义产品、建设品牌、赋能渠道，谁就能抢得市场先机，一骑绝尘，领跑中国大米市场。

PART3战略破局点：国民香米畅销典范

深入分析大米行业行情、竞争对手、生平米业资源禀赋、消费者行情之后，欧赛斯发现，生平米业面临两大核心问题：

01

总成本领先和差异化竞争战略都不适合生平

大米行业的终局是通过资源整合能力和产业利用效率，实现总成本领先，但是只有益海嘉里、中粮、五丰、鲁花等粮油巨头才有实力做到，生平没有原粮优势，短期内无法做到总成本领先；至于差异化战略，生平走的是“公司+基地+合作社+农户”“公司+种粮大户”的订单式经营模式，米种不突出，产地不知名，无法靠差异化突围。

生平怎么办？

02

大型粮企、强地域品类品牌、湖南本土品牌三分天下， 生平市场被挤压

大型粮油企业益海嘉里、中粮等牢牢占据商超渠道优势，强地域品类品牌五常大米、盘锦大米、东北长粒香、响水大米等环伺中高端细分市场，在品类认知度和产品溢价力上更胜一筹；湖南本地市场如金健、角山等品牌起步早，终端铺货率高，或抢占先机进入渠道，或在既有渠道对生平进行挤压。

生平在安仁县本地超市表现较好，郴州小部分超市有铺货，在其他城市基本没有铺设产品，对现代渠道的掌控力较弱，没有品牌溢价力。

前有粮油巨头强势压境，后有本土品牌围追堵截，生平米业该何去何从？

欧赛斯认为，生平米业要走聚焦战略之路，整合所有资源和力量聚焦到生平品牌，主要分两步走：

01

聚焦区域，先做湖南霸王，再做全国大王——国民生平

攘外必先安内。生平米业现在的竞争对手，既不是益海嘉里、中粮等粮油巨头，也不是五常大米、盘锦大米等强地域品类品牌，而是省内的金健、角山，湖南省外的太粮、花中花等地头蛇。原因有三个：

第一，大米行业的消费具有区域性，消费者除特定产地外倾向于选择家乡口味。生平米业可借此得天独厚的优势，先做湖南NO.1，再进军全国市场； 

第二，先做区域市场有利于节省成本

有利于节省物流成本，集中企业有限的资源并将其最大化，将本地市场做大做透，使企业和品牌在当地具有极强的市场竞争力。

第三，生平米业是湖南粮仓，要勇担行业重任

湖南自古便是中国粮仓，“湖广熟，天下足”众所周知。但很多人不知道的是，早在乾隆时期，湖南的粮食生产水平已赶上、超过了湖北。乾隆更是在上报湖南粮食丰收的奏折上御批“湖南熟，天下足”。

安仁县，则是湖南粮仓。而生平米业不仅是安仁县唯一的农业产业化国家级重点龙头企业，也是中国好粮油重点示范企业、湖南省扶贫突出贡献单位，总年加工可达42万吨。可以说，湖南粮食看安仁，安仁粮食看生平。

作为湖南粮食安全的压舱石，生平米业要不负国家不负人民，勇担行业重任，创造有生命力的大米，服务每个国人的饭桌，做当之无愧的国民大米，超级国民品牌。

注意，这里的国民品牌不是也不等于大众品牌，因为大众品牌是相对小众品牌而言的，未必是中国造，只是单纯的消费品牌，会迎合大众口味，显得整体中庸，但国民品牌必须是中国造、拥有独特价值观的国民品牌。

世界粮油巨头从旧四大粮油巨头ABCD到新四大粮油巨头CZAF，都是“国民化产品布局”。国民男装海澜之家营收200亿元、国民手机小米营收2800亿元、国民新能源车比亚迪营收4240亿元，都是引领了用户的价值观，才改变了消费者的消费观。

生平要做的，不仅是为湖南人民、为全国人民提供安全的粮食，更是要放大企业规模化生产和储备粮优势，从湖南大粮仓走向中国大粮仓，让世界粮仓看中国，中国粮仓看生平，以使命驱动扛鼎国策，代表高质优价的民生大米，成为超级国民大米品牌。

02

聚焦品类，占领“香米”认知，统治香米——生平香米

你会选择/喜欢什么样的大米？

你需要什么样的大米？

在做消费者调研时，我们敏锐地发现，用户对大米的核心需求无非五种：好吃、香、新、鲜。但是，“好吃”概念模糊，不好界定，“新”真假难辨、信任度低，“鲜”没有标准，难以实现，只有“香”观感直接，认知广泛，在大米可感知的诸多特征中占有绝对优势。

不仅如此，对各电商平台大米品牌的评价进行系统抓取后，我们还发现，米香四溢、清香软糯等“香”字关键词多次出现，且权重极高。

答案逐渐清晰起来：香米不仅是大需求，还是大品类。

但是，目前，香米在国内无第一认知，国内香米品牌认知空缺。企查查数据显示，截至2021年1月，我国共有“大米”相关企业13.68万家，其中有8000多家“香米”企业，但是却没有知名的“香米品牌”，例如，“可以媲美泰国香米的品牌”。而且，生平大米品种繁杂，也没有核心品项，品类模糊。

发现了机会，就要抢占！机不可失，失不再来。生平米业，要在无品类和无地域优势的情况下，强力构建“香米=生平”的品牌认知，占领香米，统治香米，抢占认知，抢占市场，把“国民香米=生平”牢牢植入消费者心智。

如此一来，生平米业的战略定位也呼之欲出：

战略定位：国民香米畅销典范

国民，代表生平是民生大米，也代表高质优价

香米，代表生平聚焦香米品类、品种、资源

畅销：代表生平产品热销全国，赢得口碑

典范：代表生平是龙头企业，是良心好米

基于战略定位，我们为生平米业制定了生平语言系统，包括品牌口号、独特销售口号。

品牌口号要体现品牌名称、体现品牌利益、下达行为指令。

生平大米品牌口号：国民香米，就吃生平

品牌销售口号公式：品牌+品类+价值

化用魏文帝曹丕赞美湘米之香诗词“江表惟闻长沙名，有好米，上风炊之，五里闻香”（曹丕《与朝臣论稻书》），赋予生平湖湘文化美感和历史底蕴。

生平大米独特销售口号：生平有好米，五里可闻香

03

建立生平大米360°领导力模型，五大品牌壁垒构筑生平品牌护城河

PART4核心表现：粮仓符号化，形象IP化

品牌与生意的区别在于品牌“可视化”资产，可视化便于消费者理解和记忆进一步便于消费者理解记忆后的购买

生平大米视觉表现策略：认知母体可视化

01

战略符号：国民粮仓

基于生平的战略定位，欧赛斯团队选定“国民粮仓“作为生平米业的战略符号，原因有三：

第一，安仁素有“湖南大粮仓”之称

安仁是“神农故郡”，华夏始祖神农曾在此“遍尝百草、教化农耕”，是中国农耕文化、中医药文化的发源地之一，粮仓则是神农在安仁教化百姓农耕的佐证。

第二，生平拥有年储量12万吨的大粮仓

“天下粮仓”是民生大计，人民有粮仓，生活有希望，如今的安仁素有“湖南大粮仓”的美誉，要得益于生平做米30年，坚持优种优产、优粮优储，立志打造中国第一粮仓。

2023年，生平米业建成新生产线，全球最先进的瑞士布勒整套生产线设计，在加工工艺、自动化和智能化方面都领先同行，总年加工可达42万吨。

第三，筑牢“大国粮仓”确保粮食安全

粮仓有三层现实意义，首先，象征着丰收，链接更多种粮大户；其次，还意味着保障，确保经销商稳定货源；最后，粮仓更关系着民生，能够赢得政府的大力支持。

那么，消费者心智中的粮仓究竟是什么样的？

欧赛斯深入研究粮仓的发展及图形符号的演变，有两个重要发现：

首先，粮仓古已有之。早在尧舜时代，就已经出现了建在地面上像房屋一样的大仓，甲骨文“仓”字从形状看就是房子里面放着盛粮食的器具，而且还有人看守。

其次，从古至今，“仓”的结构始终不变。从隋炀帝时期建立的稻草粮仓“含嘉仓”，到新中国成立时期建立的砖房粮仓，再到现代化混凝土结构的粮仓，以及科学农业发展时期的钢结构粮仓，虽然从古至今粮仓的材质一直在迭代，但是圆筒尖顶的结构被保留了下来。

生平大粮仓符号的基础结构应运而生。

02

LOGO：嫁接认知母体“粮仓”符号，细节设计体现信赖感

生平米业原有的LOGO由龙头符号和汉字“生平米业”两部分组成，龙头符号代表生平大米龙头企业的地位，可以不做改变继续保留，但汉字“生平米业”字体笔画变形过度，整体文字辨识度低。

总的来说，升级后的生平LOGO造型饱满沉稳、有丰收感，信赖感，不仅体现出生平的“品质感”的档次和身份，建立专属的美学耐看度，还能够形成生平的消费者心智记忆的“传家宝”。

03

建立包装范式霸权

在进行市场调研线下走访时，我们发现，区域性大米品牌包装普遍杂乱，没有统一的包装范式，这对生平米业来说是一个重大利好机会。生平米业原有包装存在四大问题：同质化严重、价值感缺失、设计过时传统、体系化思考不透彻。

发现了问题就要改！欧赛斯做的就是一杆子捅到底的设计，将价值符号体系化贯穿。经过多次尝试，反复迭代，数轮沟通，最终，我们把建立起如下图的包装范式。

五级信息层层递进：

① 一级信息显粮仓：包装画面主体以粮仓符号强化包装范式，不仅形成高识别度，也以粮仓超级符号传达粮食安全的高信赖感，让消费者一眼就看到，看到就记住，记住就忘不了；

② 二级信息现“生平”品牌名和产品名：是放大品牌名称“生平米业”，实现精准识别；产品名称“软香米”，能够帮助消费者决策，

③ 三级信息说畅销：“国民香米畅销典范”传达品牌定位，表达畅销事实，进一步增强消费者信赖感；

④ 四级信息列卖点icon：优“优选稻谷品种”、源“稻源生态种植”、香“入口香甜软弹”、仓“科学锁香米仓”，四大卖点icon，点名品牌利益，以实打实的产品价值，给消费者进一步的购买理由，促进销售转化；

⑤ 五级信息强信任：左上角品牌LOGO，强调核心资产，继续把生平品牌植入消费者心智，右上角100%当季新米icon，持续增强信任。

04

品牌IP“仓满满”

虽然粮仓符号已经诞生，但是对消费者来说，这是一个高识别性但无温度的符号，并不能产生情感链接，也无从谈起互动。而生平米业作为湖南粮食安全的压舱石，要传达给消费者的是安全、是健康、是有担当的为国为民的企业形象，要想达到这个目的，就必须创造一个生动活泼的具象化IP，承载生平的品牌使命和品牌价值。

05

视觉呈现

PART5项目成果

招商火力全开，湖南一年增加贸易2000吨级大商20多家，“一县一商”精准深耕下沉市场。2024年销售6.13亿元，增长40%。

增长三件大事

（1）总经理亲自带队，开展 “一对一” 客户深入交流，快速展示产品独特优势和合作潜力，掌握主动权，调动了客户积极性，提升了招商效率和成功率。