PART1 服务概要

深耕跨境电商二十载，PHI VILLA 凭借对美国市场流行趋势的精准把控、过硬的产品品质与高性价比，成为众多美国中产阶级户外家具的信赖之选。然而，长期的代工模式与生产者思维，使其深陷品牌溢价缺失、定位模糊的困境，加之户外家居品类单一、渠道依赖度高的局限，发展瓶颈日益凸显。

欧赛斯助力PHI VILLA 从家具到家居的赛道升级，从功能产品到生活方式品牌的转型，PHI VILLA正以 “更大，更宽，更舒适” 的精准定位，在百亿市场蓝海中开启全新的破局征程。

PART2 项目背景

PHI VILLA以跨境电商起家，迄今已经成立二十年，一直为美国户外超市家具做代工。根据每年渠道超市的流行趋势设计产品，产品质量过硬，性价比高，无论对流行的把控，还是产品品质、设计风格、颜色、功能等，都深受美国市场欢迎，成为许多美国中产阶级改善生活的选择。

但是，生产者思维大大局限了PHI VILLA的发展，致使品牌难以产生溢价，品牌定位模糊，缺乏品牌主张的输出。更重要的是，户外家居的品类受使用场景的限制，品类相对单一，而且严重依赖超市渠道，未来发展受限。

与此同时，同规格的户外家居/家具，相对来说都是有品类无品牌，存在着核心价值理念输出的缺失。另外，根据相关数据，疫情之后，户外家具行业大盘增长趋势强劲，美国户外家具市场规模将破百亿。这对PHI VILLA来说是一个千载难逢的机会。如何把握机会，迎来增长，是需要思考的关键所在。

PART3 洞察判断

欧赛斯通过对行情（市场）、客情（消费者）、敌情（竞争对手）、我情（资源禀赋）进行巨量信息分析，只有这样才能在之后的战略策划中提纲挈领。

1、行情分析

行情一：全球家具市场规模和收入呈增长趋势，特别是户外家具，行业大盘增长趋势强劲。

全球家具市场规模预计2027年达到6507亿美元，市场收入2025年突破1.61万亿美元，需求释放，市场规模和收入将持续保持增长状态。2013年到2026年全球户外家具市场销售额年复合增长率为4.2%，预计2025年市场销售额达到582亿美元。2021年，全球户外家具收入占总收入7%。

行情二：美洲户外家具市场份额占比全球42%，美国市场规模将破百亿，成为影响北美乃至全球市场的重要一环。

2013年美国户外休闲家具市场规模为69.2亿美元，预计2023年达到96.4亿美元，复合增长率为3.37%。2021全球户外家具市场份额美洲占比高达42%，其中美国以164亿美元的销售额位居第一。

2、敌情分析

敌情一：综合性企业聚焦打造生活方式品牌，如“北美实用生活主义、休闲质朴生活、时尚休闲生活、高档生活”等。

敌情二：头部企业宣传顶尖设计、设计与生活结合、设计风格、品质、材质等品牌主张，主要突出户外家具的品类属性，缺乏品牌主张的输出。

敌情三：户外家居的品类受使用场景的限制，品类相对单一。

3、我情分析

我情一：从渠道向的户外家具跨界电商卖家，升级成为未来面向美国中产阶级的户外家居知名品牌。从功能品牌升级为生活方式品牌，成为舒适家居的代表品牌。

我情二： 对PHI VILLA自身进行了全面的SWOT 分析。

4、客情分析客情一：25-44岁为主力人群，有住房，收入较高，千禧一代&Z时代消费者成线上购买主力人群。

客情二：通过线下店、官网、社交平台，主动搜寻户外改造灵感，大部分人在一周内完成购买，将对生活方式的想象具象化为产品选择。

客情三：消费者关注品牌和产品体验，通过在线搜索和社交平台查找产品使用后的真实体验。

客情四：消费者关注产品功能、自然、舒适、可持续。产品层面关注多功能、场景、环境友好、符合人体工学。

PART4 战略突破点

PHI VILLA需要顺应时代发展大趋势，立足自身优势，寻找一条突围路径。赛道升级：从家具市场到家居市场

户外家具赛道会把PHI VILLA局限在单一品类，只有升级到百亿家居赛道，才能有助于扩展到其他品类，如衣服、刀具、厨房用品等，进而从功能性产品品牌，转变为生活方式品牌，为消费者提供更舒适、更好的生活方式。

第二，打造品牌定位：舒适主义家居开创者

通过“舒适”氛围、“舒适”材质、“舒适”设计、“舒适”维护四个维度，打造极致 “舒适美学”体验，输出“舒适”的理念与标准，输出体系化品牌标准。

PART5 品牌策略

PHI VILLA通过明确品牌定位，单点突破，建立认知，逐渐统一品牌发声，形成市场竞争力。

01

战略口号

欧赛斯敏锐洞察到欧美人身体比例和中国人的不同，PHI VILLA产品做的比其他竞品宽一些，大一些，坐着更舒适，由此创作出一针见血、直接击中消费者需求的战略口号：PHI VILLA，更大，更宽，更舒适！简单、明白、晓畅、一剑封喉。

02

品牌故事

每一个能在欧美市场广受欢迎的品牌，都有着独树与自己的品牌故事。欧赛斯为PHI VILLA创作了能够体现其价值观、人文、情怀、品质、创始人故事、设计理念的品牌故事，不仅植入舒适的正向联想，突出舒适=PHI VILLA，也说清了三件事：PHI VILLA是谁？PHI VILLA有何不同？何以见得？

PART6 核心表现

1、超级记忆系统

LOGO升级方向

创作战略纹样

通过对户外椅的形态简化+编织纹的往复循环设计，形成专属的战略纹样，一眼可识别，品牌独特性强。

5、产品开发：有“数”可依，品牌优势有理有据

PART7 落地成果

明确了PHI VILLA品牌定位，单点突破，建立认知，统一品牌发声，让消费者直观感知到PHI VILLA的“舒适”，形成市场竞争力；赋能产品，打造消费者采购目的地，和消费者建立了长期的购买关系。

（上图为亚马逊PHI VILLA店铺目前页面视觉）