PART1项目背景

圣都食品是一家专业生产研发销售卤味熟食的连锁品牌，虽然有6万多平方米工厂，每日生产近200款熟食产品，仅在济南区域就有超过200+卤味熟食连锁店。但是，它也面临三大挑战：

第一，圣都在市面上存在三类强劲的竞争对手：以绝味、周黑鸭为主导的休闲卤味品牌；以紫燕百味鸡为主导的家宴卤味品牌；以鲁味斋、净香园为主导的地域性传统卤味熟食店，在如此激烈的竞争环境之下，圣都该如何实现品牌差异化。

第二，从消费人群来看，圣都主力产品以牛肉、猪头肉为主，这类红肉往往是60、70后的最爱，而随着80、90后成为市场主力消费人群，原先的主力人群消费能力开始萎缩。圣都如何实现转型，抓住年轻消费者？

第三，从产品上来看，传统的卤味熟食，主要聚焦于餐桌家宴场景，属于餐桌场景的进阶需求，受低频次属性限制。如何将低频的卤味熟食高频化，增强消费者粘性和复购率？

PART2判断原理本质

过市场公开调研、竞争对手分析、经销商分析、企业内部访谈、目标人群分析，欧赛斯得出以下洞察：

核心判断1

卤味行业处于品牌建设窗口期，行业品牌集中度低、行业高速增长，要先布局卡位。

卤制品行业处于高速成长期，高速成长，会有很多品牌挤入市场，看谁跑的快，先进入就是机会，先做品牌就是提前建立品牌壁垒。

核心判断2

行业“轻”化发展，轻餐饮成为趋势。

如今，60、70后的时代已经过去，80、90甚至是00后，已经成为了餐饮市场的绝对主力。时代的变革，也推动着传统的“重餐饮”，往“轻量化”“年轻化转型”。

核心判断3

口味识别度是餐饮行业的底层差异，是驱动消费者选择的根本动力。

周黑鸭的甜辣，绝味的鲜香麻辣，泰式餐厅的冬阴功，都说明了食品行业需要有明确的口味识别才能引起消费者的消费欲。圣都需要占据一种口味，强化口味独特性，形成口味记忆度。

核心判断4

卤味休食化是行业大势，是线下增长瓶颈后的拓展。

行业最大的品牌绝味、周黑鸭甚至煌上煌都是以休食著称；紫燕等家宴属性的品牌也一直在做休食化尝试，来摆脱场景固化的限制；随着年轻消费者逐渐壮大，休食化的需求将会进一步加大。

核心判断5

品类、单品占位是卤味品牌发展的根本逻辑

欧赛斯认为，企业一定要有一个尖峰产品/品类带动整体品牌。绝味通过“鸭脖“品类占据，带动了整体品牌发展；周黑鸭通过“黑鸭“品类，带动整体品牌发展；还有煌上煌的“酱鸭“，紫燕的”百味鸡“。

圣都需要发挥品牌优势，占据一个核心品类/品相，以线带面，带动整体品牌发展。

PART3战略真知灼见

欧赛斯经调研发现，禽类受消费者欢迎，其中爪品类或将是下一个风口。爪类受市场验证，且备受资本看好。 经过研究，欧赛斯挖掘出圣都战略突围三大原点：

第一，定品类，核心品类带动潜力品类占据，也就是爪类提前占位核心突围，以爪类产品带动其他产品。

第二，占据轻卤特性，也就是跟随行业发展风口，投资未来潜力品类。

第三，核心人群辐射，聚焦25-35岁高势能年轻人群，以高势能人群，带动两端人群，以高频休闲场景带动正餐场景。

基于以上战略洞察，我们帮助圣都定位为“爪派食尚轻卤开创者”，如何去理解呢？

•  爪派：是以爪类为主导的集中化竞争战略

• 食尚：代表着新一代，是从6070过渡到8090的人群转移战略

• 轻卤：这是产品特性，产品需要更加健康、更加精品化

PART4策略体系完备

01

打造全新品牌名：圣都爪掌柜

经过整个项目组成员长达一个月的一轮轮取名、找名、查询工作，以简单好记，品类关联，易于联想为标准，从不同角度为新品牌创作了几百个名字及一些诠释。最终欧赛斯确定了“圣都爪掌柜”的超级命名。这以命名既嫁接了文化母体，方便记忆传播的同时，又将爪品类和圣都的品牌进行了着重体现。

02

品牌信任状构建

俗话说：病从口入，食品行业容易引起消费者信任危机，一定要打造品牌信任体系，消费者才能更放心选择。而目前圣都爪掌柜，聚焦于山东范围内发展，传统邀请专家站台、代言人的套路，就投入产出比而言，一定是入不敷出的。欧赛斯咨询需要建立一套，基于圣都现状的低成本且高效的信任状体系。

圣都已经有20年的沉淀，生产加工等各个方面都已较为成熟。将已有的优势展现出来，把真实的圣都表现出来，就是最有效的，最低成本的品牌信任状。

PART5表现赤裸创意

品牌战略咨询公司，不仅要帮助企业做精准有效的定位，还需要有能力把定位做出来，打造企业产品静销力的能力。

欧赛斯咨询为圣都爪掌柜品牌打造了一套品牌超级记忆系统，在我们看来，超级记忆系统的本质就是：建立品牌认知优势，显眼，好记，易传播。以下是我们为圣都爪掌柜品牌打造了一套品牌超级记忆系统。

01

品牌LOGO

欧赛斯咨询嫁接了“掌柜”文化母体，方便记忆传播的同时，将爪品类和圣都的品牌进行了着重体现。

02

超级爪纹样

根据我们“爪品类”带动的大战略方向，我们创意了爪的纹样，无时无刻强调我们是“爪卤味”品牌。每一次露出都是在强化战略定位，增强消费者认知。

03

超级IP

基于“爪掌柜”品牌名，我们为其创作了一个IP形象，可以让消费者快速建立品牌联想与品牌识别。

战略IP不是一个简单的品牌形象，而是叠加了战略、策略的超级IP。IP形象，也是一个超级符号，超级符号就是人人都能够理解，看的懂的符号。

后期IP也可以运用在各类物料和活动中，实现品牌和消费者的零距离互动，增强品牌力。

爪掌柜人物设定

年龄 :30岁注释:圣都成立三十年/顾客25-35家庭掌柜)

格调:传统基因 现代气质

性格: 亲切 温和善良  有趣

人设:憨厚的身材类似于小黄人的圆柱体的、圆墩墩的身体自带可爱属性，身穿有点小洋派的服装，留着伯爵味道的胡子，头顶掌柜帽戴着眼镜证明具有一定的知识和对食物的严选，一只手拿鸡爪呈现出最好吃的爪类食物胜利之意，腰胯辣椒宝物，代表着小辣的风味，右手拿着算盘，代表温良能干，逗萌有期的人设。

04

超级口号：小馋小饿小聚会，就吃圣都爪掌柜

我们将品牌名与核心价值一同输出，直接抢占“小馋、小饿、小聚会”的场景，并与紫燕等品牌的家宴大场景做出区分。

05

品牌主KV：大橙色底+IP

大橙色底形成强视觉吸引，抓住消费者眼球。IP形象的露出增强消费者好感和品牌记忆度。

06

核心物料应用

07

创意化包装呈现

我们基于“小馋小饿小聚会”的slogan，创意了“舔舌头”的包装盒，并以主色系橙色+IP为主要内容，吸引消费者注意，让产品自己会说话，放上去就开卖。同时还创新了一系列包装形式。

PART6配称高度落地

有了战略，有了超级记忆系统，怎么把品牌战略高效落地？我们制定了一系列战略配称，助力圣都实现战略致胜。

01

产品体系配称

根据不同产品的战略使命及战略任务，以及竞争情况，重新规划三大产品线。而且圣都需要做到各个产品有优势，每个价格带有选择。针对产品体系，开展了以下动作。

第一，精简产品数量，将产品数量精简到33个，统一产品线，保证产品利润。

第二，产品线需要策略化，产品定位也需要响应爪派食尚轻卤开创者这一战略定位。因此，三大产品线需要满足三大场景需求。展开来说，爪派产品线需要满足高频次多场景，严选产品线需要满足高价值小宴会场景、轻卤派产品线需要满足强特色小场景。

第三，通过对口味的重新梳理，明确单品开发方向。

单品有两大要素，即选品、口味。选品方面欧赛斯咨询为圣都提出了建立采味制的模式，广泛收集主流热门产品进行二次开发。

在口味方面，目前全国整体餐饮的口味指引方向是辣和鲜的复合，而头部卤味产品口味指引方向是辣、藤椒、五香。既然全国人民在卤味上都爱吃这几个味道，爪掌柜可以直接在口味上跟随。因此，要让更多的人买爪掌柜，口味必须适合大多数人，我们建议爪掌柜主力产品的口味布局，辣味50%（甜辣、麻辣、香辣、酸辣、微辣...），辅助性口味40%（济南原味、藤椒、五香、酱香口味）。

02

价盘配称

第一，规整产品规格

欧赛斯咨询针对规格也进行了统一，建议以250g作为标准规格单位。250g已经是市面统一的计价标准，消费者已经有认知。相对于500g计价，250g看起来单价更低。20元250g比40/500g感受便宜，已经被广泛验证。

第二，调整价格策略

调研中我们发现，不同产品线竞争程度是不一样的，消费者对于价格的敏感度也不一样的。因此难以以一个定价策略一以贯之。因此根据各个产品线的战略任务和使命，对各个产品价格带进行了重新规划。

03

门店陈列配称

欧赛斯咨询帮助门店变革了原有的陈列方式，首先，采用散装陈列，让产品第一时间被消费者看见，刺激消费者食欲，引发购买。其次，明星产品打堆，突出陈列。再次，每个产品都有小立牌，写明产品名称和价格。最后，注重灯光，采用白射灯，门店环境看起来干净明亮。

04

营销配称

通过“爪财节”的事件活动，通过线上线下活动，把麻辣无骨鸡爪打造成爆品，引爆吃爪风潮。

在营销过程中，欧赛斯采取公关点火，塑造话题，整合营销的打法，通过济南当地权威电视新闻节目背书公关，形成全城热度，率先抢占消费者心智，树立公众形象， 后续通过户外 、双微病毒视频 、自媒体创意海报 、抖音延展形式一同发力。

例如，线上活动通过七大招，包括植入综艺、明星探店、KOL吃播带货、小红书KOC种草、百事跨界联名、超级砍价营销、美团/点评营销等方式，通过多方面活动将这一产品打爆。

PART7战略成果

01

确定竞争战略：集中化战略 

通过“爪品类”突围大战略带动整体品牌发展，盈利能力提升至少20%

欧赛斯帮助圣都确立了“爪品类集中化战略”，即集中发力爪品类以爪品类带动整体品牌发展。圣都原先店内销量占比最大的产品-酱牛腱，利润率只有40%左右，现在爪类目的崛起，利润率直逼60%甚至更高，且爪类产品销量能占到店内近50%。为各个店铺业绩和盈利能力带来了显著提升。

02

确立了“爪派轻卤开创者”的品牌定位，占据消费者心智认知中的第一和唯一。

定位的目的是为了在消费者心目中占据一个位置。消费者往往只能记住第一或者唯一。因此欧赛斯咨询帮助圣都定位“爪派食尚轻卤开创者”。圣都爪掌柜是爪派轻卤的第一品牌，也是当下的唯一品牌，圣都爪掌柜是行业的开创者。后来的只能做跟随者，背上“盗版”的沉重信任枷锁。

03

通过品牌名/广告语升级，抢占爪类核心场景

原“圣都熟食”的品牌名，已经与爪品类战略背道而驰，因此升级品牌名成了第一要义。欧赛斯咨询借力中华传统的文化母体“掌柜”的形象，塑造了“圣都爪掌柜”品牌名，让品牌更容易被记忆和传播。

04

建立从口味到口感的全方位识别系统，让消费者吃完再回头

食品行业，口味永远是绕不开的话题，买周黑鸭就是为了甜辣的味道，吃火锅很多就是冲着牛油锅底，吃泰国餐厅就是吃冬阴功的酸辣味。基于此逻辑，我们也为圣都爪掌柜建立了贯穿所有产品的口味识别体系。

05

重新规划产品线及价格带，建立全线竞争优势

根据不同产品的战略使命及战略任务，以及竞争情况，重新规划产品线和价格带。做到各个产品有优势，每个价格带有选择。