茶叶行业的战略机会
概要：本文将从品牌战略为核心的思路，从价值链、生命周期、竞争战略、战略路径、营销配称4P、品牌升级等角度，来具体分析中国茶企行业中的细分行业之战略机会，给茶企企业，提供品牌战略思路和竞争战略的方法路径。
外部环境越冷，越要找到自己的独特的竞争位置。“卷”的本质是存量博弈或者缩量博弈。越是卷，越需要战略级研究，而不是战术上勤奋。越是“卷”，越要研究行业底层逻辑，抓住抓住转瞬即逝的战略机会。
经济下行茶叶行业依然有结构性机会，五大价值方向：健康价值、情绪价值、省时价值、省钱价值、悦己价值。茶企的最终竞争方向是占据上述价值领尖位置点和价值高地。
市场洞察：茶企行业企业超1万家，是柠檬市场（买卖双方信息不对称），通货渠道主导销售业绩；品牌茶企业务20亿-30亿是行业重要的规模天花板，超10亿收入企业数量不多。
消费市场：茶叶是典型的场景消费品，包括健康、悦己、礼品、社交、收藏等场景。
茶企渠道类型包括：品牌专卖店、茶叶批发市场、BC、KA、电商、福利团购等多种。行业增长驱动力是品牌和营销渠道驱动增长，竞争对手极易跟进、极易抄袭、区域极易同质化的市场。
竞争分析：是品牌+定位+渠道为主导的竞争模式，多渠道能力成为核心竞争力；是一个品牌定位差异化和后向渠道端驱动为主的竞争格局。
市场定位：茶企市场是一个品牌地理产地定位胜过品牌特性定位的市场；未来竞争终局，将是两个不同维度市场定位（区域地理维度品牌和差异化特色维度品牌）共存的市场格局。
未来是传统知名地理品牌多强、差异化特色企业、总价值领先品牌企业，三方面的品牌势力“三足鼎立”共存的市场。
战略机会：茶企行业要寻找战略机会，必须深刻熟悉行业底层逻辑、市场竞争并掌握战略制高点和战略破局点机会。茶企行业的底层逻辑是：产业链上下游价值链的动员能力是核心能力。
竞争制高点：中高端/高端品牌茶市场，品牌高势能战略带动渠道持续畅销。
定位唯一、领尖价值、一尖到底，处处领尖，就具有很强竞争力。
破局点：需实施品牌差异化定位、挖掘唯一卖点，渠道精细化运营、品牌高效传播。
中小企业，采取差异化的聚焦竞争策略、多渠道重点突出的区域深耕覆盖战略更加有效。
中高端新产品需重点研究年轻人的消费趋势和消费偏好。
未来趋势及差异化热点：中国茶企细分市场差异化点很多，年轻人/品牌年轻化热点将会层出不穷，如养生、保健、减肥、降脂、消食等都有中高端/高端市场定位机会，实现利基定位，良性战略型增长。
一、市场机会洞察
1、总体增速稳健
根据弗若斯特沙利文数据，2022年中国茶叶行业规模￥3318亿，其中普洱茶市场规模约200亿，绿茶规模1900亿；预测5年（2023-2027）预测普洱茶年均增速7%、白茶年均增速17.1%，绿茶年均增速4.1%。
2、茶企行业竞争主要格局
1）公用品类品牌(地理标志)价值第一梯队：品牌价值大于50亿元品牌包括：
西湖龙井、普洱茶、信阳毛尖茶、潇湘茶、福鼎白茶等;
第二梯队：品牌价值20-50亿元区间，品牌包括安吉白茶、太平猴魁等;
第三梯队：品牌价值小于20亿元，品牌包括永春佛手、碧螺春、安溪铁观音等。
2）茶企品牌价值和收入领先企业：八马茶叶、华祥苑、中茶、天福茗茶、大益、澜沧古茶、李陌茶等。
二、品牌战略体系下的战略机会扫描
1、价值链角度分析战略机会
从价值链分析,茶企行业是短价值链、轻决策（不包括收藏茶类别）的行业；下游市场端在价值链中价值含量更高。
中高端品牌的茶企具有较大的市场品牌策略运作的机会, 可以有足够的利润空间, 来动员调动产业链上下游资源, 达到控制渠道的目的。
线上渠道和多种线下渠道（专卖店、BC、KA、精超、专业批发市场、福利团购等）, 都可以稳健提升企业的长期业绩。
而未来价值链的竞争中，行业将出现不同的领先者；茶叶企业内卷竞争中必须更加重视战略找到自己的竞争位置。
茶叶行业内卷竞争的尽头，是1个总成本领先者、1个总价值领先者、N个差异化竞争者或者X个行业垂直聚焦者。
2、从生命周期角度分析战略机会
保健茶、新口味茶(包括香味茶/袋泡茶)、中式现制茶等分别位居产业生命周期的导入期、快速发展（成长）阶段，因此具有更多的战略机会。
3、从竞争战略角度分析战略机会
迈克尔波特《竞争战略》一书总结出竞争战略主要包括五种:(1)低成本战略;(2)差异化战略;(3)最优成本供应商战略;(4)低成本聚焦战略;(5)差异化聚焦战略。
对于电商渠道的中端/中高端茶企来说，主要是流量战略为基础的总价值竞争战略。
不同市场定位的品牌均有不同的战略机会。如果企业具有很大的规模，例如前十强，则具有成本领先的优势，可以实施总成本领先的总价值竞争战略。
对于小规模但有特色的区域品牌茶叶企业，可以采取差异化聚焦战略，在市场特色品类中占据消费者心智定位，占领利基市场。通过聚焦差异化（口味/价值定位/市场）突出唯一特色，实施差异化聚焦战略，比如李陌茶的年轻化、产品特色聚焦定位。
产品差异化定位要专注于某一类定位：包括—场景定位、人群定位、功能定位、品牌定位、情绪价值定位；只有聚焦定位，才能大幅度提升产品在市场唯一性，穿透消费者心智。
4、营销配称角度分析战略机会
消费者决策属性：习惯性重复购买市场、弱品类、轻决策；习惯养成较久，养成后又比较稳定；茶企市场是一个品牌地理产地定位胜过品牌特性定位的市场。
营销4P配称，包括产品策略、定价策略、营销策略和渠道策略。
中高端品牌来说，产品可以搭建产品货盘组合、价盘组合、渠道组合、营销策略组合，构建更好的多种盈利模式。
企业为了实现持续增长，需要实施结构性业务驱动模式，实现渠道组合式利润增长。
大中型茶企需要建立基础盘的产能业务分摊固定成本，销量大的国民口粮茶业务获得现金流、特通的关系利润业务稳定基础、C端的长期中高端品茗茶茶利润业务稳固核心竞争力、高渠的高端礼品茶形象利润业务实现可持续发展。
要规划、优化、管理好渠道结构，完善货盘、价盘组合，发挥深耕渠道优势，构建长期的战略型增长模式。
5、品牌升级和渠道升级的战略机会
对于中低端、中端的茶企品牌，可以充分挖掘可以实现差异化定位特性（口感/目标客群/场景/情绪/悦己等）和区域优势，可实施品牌升级、产品货盘组合策略（推出中端/中高端产品），多渠道提升重点区域覆盖率；
对于中高端/高端茶企品牌，要重点提升品牌的心理价值、体验价值和表征价值(礼品属性等)，一定要实施全渠道营销，要重点突破高线城市新零售（盒马/山姆）、品质电商（京东/天猫）、大企业福利团购等渠道。
综上，企业可以实施业务结构化策略，通过差异化特性定位，结合结构组合策略（产品货盘组合、价盘组合、渠道组合）等，挖掘市场热点，可以在稳定基本盘的同时，占据一个新“快速需求热点”细分品类，有助于抓住市场的战略机会。
