茶叶行业的底层逻辑
中国茶叶行业企业上万家，中小企业、大型企业都面临市场激烈竞争的格局。如何抓住行业的战略机会，就要用品牌战略体系结构化思考战略机会。而要抓住机会，其中最重要的关键破局点就是深入洞察行业底层逻辑，掌握行业本质规律。
一、宏观—行业规模及特征分析
1、宏观—行业规模及特征分析
行业规模：据茶叶流通协会数据，2023年我国毛干茶行业市场规模约3300亿元，绿茶份额最大，约60%。茶叶零售市场约3000亿，合计约6000亿规模（包括干茶和批零出口）； 预测未来五年，中高端行业市场规模增长年均复合增长率3-5%左右。
行业特征：是一个品牌地理产地定位胜过品牌特性定位的市场；消费者习惯性重复购买市场、弱品类、口味多样化选择市场；不同品类、不同品牌产品差异化程度较大。
市场特征：茶叶行业企业超1万家，柠檬市场效应；通货渠道为主导，中低端产品以传统专业茶叶批发市场和KA/BC为主渠道；知名仅数十个品牌，绝大多数为弱品牌。
消费场景：口粮茶、商务品茗、高端礼品茶、收藏茶；
生命周期：茶叶行业是一个中频消费市场，老字号品牌生命周期更长；新生代需考验；
2、中观—行业竞争分析
底层逻辑：茶叶行业竞争的核心能力是核心能力是品牌+产品+渠道的价值链综合动员能力； 同时，品牌需要实施差异化市场定位、充分挖掘茶叶独特价值卖点，体系化的提升运营效率。
竞争格局：茶叶是一个品牌+定位差异化+渠道端驱动为主的市场，是一个品类差异化定位及品牌市场定位不同、竞争格局不同的市场；
是一个中低端茶叶市场竞争激烈、内卷的红海市场，而中高端市场差异化竞争的市场。大品类之间的竞争基本稳定，但品牌之间、细分品类之间的竞争逐步加剧。
行业是市场竞争不集中、充分分散的市场，CR10<10%,最大品牌茶企营收不超30亿元。
地理品牌强过企业品牌，地理品牌有十大名茶：西湖龙井、碧螺春等；企业品牌有：中茶、八马茶叶、华祥苑、竹叶青、小罐茶、大益茶等。
市场价格敏感度：是一个消费者对中低端品牌价格敏感度很高、中高端品牌价格敏感度较高的市场。
消费者人口基数：口粮茶>商务品茗茶>礼品茶消费茶市场
行业影响力：高端政界>高端商界>文化艺术界>中小企业家层级>消费群众
3、微观—具体品牌战略分析
增长驱动力：茶叶是一个品牌+定位+渠道营销共同驱动增长的行业；是同品类、低端茶叶竞争对手极易抄袭、同质化的市场。
品牌定位包括：人群定位、场景定位、价格定位、价值定位等；企业品牌采取不同的市场定位，竞争格局和竞争壁垒将呈现不同差异化。
大中型品牌企业，为了实现持续增长，需要实施结构性业务驱动模式实现组合利润。具体战略要务落地要实施多渠道、多区域、抓重点、重次序的营销策略。
品牌战略关键动作：占领品类、封杀特性、品牌化、高端化
品牌定位特性：是一个品牌地理产地定位胜过品牌特性定位的市场。很多著名茶叶品牌均基于地理标志。如西湖龙井、信阳毛峰、黄山毛峰、祁门红茶、安溪铁观音、峨眉竹叶青。
主打企业品牌著名茶企不多，包括中茶、八马茶、华祥苑、澜沧古茶、大益茶等；
渠道类型：专业批发、BC（连锁便利店）、KA（大型商超）、新零售、福利团购、电商
营销渠道策略：高端/中高端茶叶，属于收藏/礼品/享受型需求，适合多层次、多渠道营销；中低端茶叶适合多渠道营销，提升性价比、口碑、区域渠道深度覆盖率。
盈利来源：结构性业务利润，不同公司需要建立不同的结构型业务；
连锁中大型品牌茶企，需要做好口粮消费茶（基础）+礼品茶（形象）+商务品茗茶（利润）业务。要规划好业务结构、注重业务结构、管理好业务结构。
未来发展趋势：品牌化、品质化、精益化。未来细分差异化市场是未来消费趋势之一。
