茶叶行业的深度洞察
概要：本文将从品牌战略和行业特征的角度来分析中国茶叶行业的竞争格局、底层逻辑、行业增长驱动力，同时分析了不同市场定位产品的品牌战略，行业未来发展趋势。
一、茶叶市场的供应链和价值链分析
1、供应链
上游茶叶种植、中游加工、下游物流、仓储和批发零售；茶叶品质与种植当地地理土壤和环境、种植采摘方式紧密相关。
2、价值链
产业上游中游价值不高，主要价值增值在下游品牌、设计包装和渠道环节。
品牌定位和营销渠道是提升茶叶价值的重要方式。中高端和高端茶叶，品牌价值较高。
由于茶叶是属于轻决策、短价值链的产业，属于品牌战略驱动业务战略的模式，因此，中高端、高端茶叶品牌更加应该重视品牌，建立品牌为中心的商业致胜体系。
散装茶叶变成下游包装茶叶，主要成本包括设计包装成本、批零成本和物流成本。
线上电商的快速发展，比较适合中低端价格的茶叶销售；但白牌很难获得足够的利润率。线下渠道层次，中高端可以采取多层次渠道。对于中低端档次茶叶，适合直销渠道模式；
渠道种类可以多种多样（专业茶批发市场、BC、KA、特通渠道）。线上渠道有电商和直播等。
二、中国茶叶行业市场格局及特征概要
1、宏观—行业规模及特征分析
行业规模：据茶叶流通协会数据，2023年我国毛干茶行业市场规模约3300亿元，绿茶份额最大，约60%。茶叶零售市场约3000亿，合计约6000亿规模（包括干茶和批零/出口）； 预测未来五年，中高端行业市场规模增长年均复合增长率3-5%左右。
行业特征：是一个品牌地理产地定位胜过品牌特性定位的市场；消费者习惯性重复购买市场、弱品类、口味多样化选择市场；不同品类、不同品牌产品差异化程度较大。
市场特征：茶叶行业企业超1万家，柠檬市场效应；通货渠道为主导，中低端产品以传统专业茶叶批发市场和KA/BC为主渠道；中高端以KA和专卖店销售为主；知名仅数十个品牌，绝大多数为弱品牌。
消费场景：口粮茶、商务品茗、高端礼品茶、收藏茶；
生命周期：茶叶行业是一个中频消费市场，老字号品牌生命周期更长；新生代需考验；
2、中观—行业竞争分析
底层逻辑：茶叶行业竞争的核心能力是核心能力是品牌+产品+渠道的价值链综合动员能力； 同时，品牌需要实施差异化市场定位、充分挖掘茶叶独特价值卖点，体系化的提升运营效率。
竞争格局：茶叶是一个品牌+定位差异化+渠道端驱动为主的市场，是一个品类差异化定位及品牌市场定位不同、竞争格局不同的市场；
是一个中低端茶叶市场竞争激烈、内卷的红海市场，而中高端市场差异化竞争的市场。大品类之间的竞争基本稳定，但品牌之间、细分品类之间的竞争逐步加剧。
行业是市场竞争充分分散的市场，最大规模品牌茶企营收不超30亿元,CR10<10%;
地理品牌强过企业品牌，地理品牌有十大名茶：西湖龙井、碧螺春等；企业品牌有：中茶、八马茶叶、华祥苑、西湖、大益茶等。
市场价格敏感度：是一个消费者对中低端茶叶价格敏感度很高、中高端茶叶价格敏感度较高的市场。由于经济低迷原因，导致消费者对高端茶叶的消费量明显下滑。
消费者人口基数：口粮茶>商务品茗茶>礼品茶消费茶市场
行业影响力：高端政界>高端商界>文化艺术界>中小企业家层级>消费群众
3、微观—具体品牌战略分析
增长驱动力：茶叶是一个品牌+定位+渠道营销共同驱动增长的行业；是同品类、低端茶叶竞争对手极易抄袭、同质化的市场。
品牌定位包括：人群定位、场景定位、价格定位、价值定位等；企业品牌采取不同的市场定位，竞争格局和竞争壁垒将呈现不同差异化。
大中型品牌企业，为了实现持续增长，需要实施结构性业务驱动模式实现组合利润。具体战略要务落地要实施多渠道、多区域、抓重点、重次序的营销策略。
品牌战略关键动作：占领品类、封杀特性、品牌化、高端化
品牌定位特性：是一个品牌地理产地定位胜过品牌特性定位的市场。很多著名茶叶品牌使用地理标志。如西湖龙井、信阳毛峰、黄山毛峰、祁门红茶、安溪铁观音、峨眉竹叶青。
主打企业品牌的著名茶企不多，包括中茶、八马茶、华祥苑、澜沧古茶、大益茶等；
渠道类型：专业批发、BC（连锁便利店）、KA（大型商超）、专卖店、福利团购、电商
营销渠道策略：高端/中高端茶叶，属于收藏/礼品/享受型需求，适合多层次、多渠道营销；中低端茶叶适合多渠道营销，提升性价比、口碑、区域渠道深度覆盖率。
盈利来源：结构性业务利润，不同公司需要建立不同的结构型业务；
连锁中大型品牌茶企，需要做好口粮消费茶（基础）+礼品茶（形象）+商务品茗茶（利润）业务。要规划好业务结构、注重业务结构、管理好业务结构。
未来发展趋势：品牌化、品质化、精益化。未来细分差异化市场是未来消费趋势之一。
三、茶叶品牌战略和策略
1、不同生命周期阶段的品牌战略及策略进攻战法
保健中药茶饮、新口味茶、新中式现制茶，分别处于产业生命周期的快速发展（成长）初期/中期/后期阶段，作为茶叶相关细分产业，相对具有更多的战略机会。
中低端茶叶：可以采用差异化定位方式，聚焦攻击消费者心智。
中端茶叶品牌战略，可以采用细分品类领导者、高端升级分化、新品类分化等策略；
中高端茶叶的品牌战略，应该更强调采取大单品策略；通过市场领尖（唯一超级卖点），来确立市场地位，主打优势市场防御战、重要区域的进攻战和薄弱区域的侧翼战。
高端茶叶，品牌战略应该主打客户总让渡价值最大化策略（总客户市场价值-总客户成本）。品牌应采取组合策略，卖点(USP)+超级利益点（FABE）。可采取封杀该细分大品类、率先占领高端人群的心智制高点。
举例：解析高端茶叶的品牌战略。高端茶叶的精神特征属于享受类型。多渠道策略更加有效；同时，关键战略动作包括，建立完善的会员体系，做好全生命周期、长期精细化管理，才能够长期稳健提升品牌势能和销量。
高端茶叶，需要连续突破系列的关键战略破局点：第一个盈亏平衡点（固定成本为基础测算）、第二个规模经济起步点（总成本为基础测算）、第三个利润最大化峰值点（边际收益和边际成本正好相等，此时产量水平实现利润最大化），获得长生命周期服务持续的累计绝对利润价值，并实现最大化。而品牌体系，则是保障高端品牌茶叶销量增加的必要条件。
3、新VUCA内卷时代的品牌茶叶的爆品营销策略
需要重点考虑五大重要举措
1）关注用户与场景：
打造爆品要充分关注Z时代最强消费力的客群。目前时尚香气混合袋泡茶和李陌茶的崛起，为传统原叶茶打造爆品提供借鉴。时代香气袋泡茶，关注用户的休闲/下午茶/家庭场景，主打轻社交和悦己，而传统商务茶更关注正式商务社交。
2）分析竞品与机会：
大多数茶叶品牌为集合店品牌，而不是产品品牌。因此，集合店多品类、多定位的品牌战略，和单独产品品牌的差异化竞争，将会面临定位不清的竞争劣势。
当消费者买一个品牌茶叶，低中高端产品都为同一品牌时，品牌的市场价值将会稀释。
3）独特卖点与价值：
如李陌茶推出的夏日茶包/冻干等新茶饮产品，强调夏季“清凉“属性，聚焦“消暑场景”，探寻品牌新流量。
4）产品颜值和表达
高颜值容易吸引年轻客群；胶囊茶语品牌的代表产品“彩虹胶囊茶”系列，因其色彩鲜艳的外包装，吸引到了很多消费者。
5）精准定价与信任状
TWG茶定位奢侈品，在新加坡机场开店比邻奢侈品店就是很好的隐形背书策略；
四、总结
茶叶企业的竞争，核心能力是产业链上下游价值链的动员能力，更考验多渠道的产业价值链的资源整合能力；其次，茶叶企业之间的竞争还是品牌战略、产品总价值策略、渠道策略的综合竞争，是上述三者共同驱动业绩增长的模式。
茶企产品差异化定位要专注于某一类定位：包括—场景定位、细分人群定位、功能定位、品牌定位、情绪定位、健康定位；只有细分聚焦定位，才能大幅度提升产品在利基市场的唯一性，穿透消费者心智。
如今外部环境越寒冷，茶叶企业越要找到有利于自己的竞争位置。茶叶行业内卷的尽头，是1个总成本领先者、1个总价值领先者、n个差异化竞争者或者 X个垂直聚焦者的竞争格局。
具有区域特色或产品定位特色的茶叶品牌，未来最佳的长期战略机会在于实施品牌升级、产品升级、渠道升级，充分发挥出产品的领尖独特性、唯一性，凸显出品牌溢价对应的心里价值和表征价值。
