职业教培行业的战略机会

概要：本文将从品牌战略为核心的思路，从生命周期、竞争战略、营销配称4P、品牌升级/渠道升级等角度，来具体分析中国职业培训行业中的细分市场之战略机会，给培训机构提供品牌战略思路和寻找战略机会的方式方法。

中国目前每年高校毕业生达1000万以上，年轻人就业率很低；职业培训总需求人数达3亿人；中国经济未来预测会实现低速稳健增长，职业培训市场空间将会持续稳健增长。

管理大师德鲁克理论的精华思想，指导企业品牌战略是“以终为始、目标成果管理”的思路。企业家主要任务是要抓住机会实现增长，而不是解决问题。

企业需要深刻的掌控行业底层逻辑，发现战略制高点和破局点。而建立体系化品牌战略才是帮助机构实现增长的战略制高点，具有重要的意义。

行业规模：职业培训市场总体规模超3000亿元，包括职业考试培训市场及职业技能培训（含非公办/非人社部职业认证）市场。

弗若斯特沙利文数据，2021年我国职业考试培训（不含职业技能培训）市场规模 691亿元，其中资格考试培训/招录考试培训占比 56%/44%。2022年我国职业考试培训市场规模750亿元.

2021年我国招录考培（考公/考编）市场规模 305 亿元，2016-202年复合增速9%，预计2026年招录考培市场规模达到505亿元，2021-2026年复合增速11%。

根据欧赛斯研究，其余细分市场规模：2023年中国专升本考试培训市场规模约150亿；IT培训约600亿；驾校培训约1500亿；财会培训达230亿元. 

行业特征：产品属于中度和重度决策；服务差异化大，消费者依赖口碑和品牌。

市场特征：职业培训细分行业包括数千家中小服务机构，柠檬市场效应；消费者大多希望线下培训，效果好、有督促作用；线下门店特点是区域影响力比较强。

生命周期：受政策和经济影响很大；具有较长的消费生命周期。

底层逻辑：职业培训核心能力是师资培训质量和总价值交付能力。服务机构的特色化和专业化，更具价值；综合机构和专业机构，各具特色优势，总体需要提升培训效果和价值效率。

破局点：品牌市场定位唯一化、差异化；需要体系化的提升运营效率。

竞争格局：是一个品牌定位+口碑+教学质量+特色定位差异化的市场；

职业培训机构以中大型企业为主，竞争激烈，中小机构存活艰难；

增长驱动力：是品牌、教学质量、口碑、营销渠道共同驱动增长的行业；长期来说，专业特色的培训机构更具有竞争力。

市场价格敏感度：是一个不同细分行业、不同需求消费者，价格敏感度不同的市场；

增长驱动力：是品牌、教学质量、口碑、营销渠道共同驱动增长的行业；长期来说，专业特色的培训机构更具有竞争力。

品牌战略关键动作：封杀特性、差异化、品牌升级、战略升维、渠道升级等

渠道类型：线下门店+线上营销组合方式；线上口碑种草比较重要；

营销渠道策略：线上渠道营销更具扩张性；多层次、多渠道营销更加适合；

盈利来源：主营业务要突出，其他业务有同心化优势；要注重业务结构和盈利结构；

未来发展趋势：品牌化、多层次需求、个性化、数字化、内容特色化。

一、市场机会洞察

1、总体增速稳健

中国职业培训市场总体规模超3000亿元，包括职业培训考证市场及职业技能培训市场。

2021年我国招录考培（考公/考编/事业）市场规模305亿元，2016-2022年复合增速9%，预计2026年招录考培市场规模达到505亿元，2022-2026年复合增速11%。

其他细分职业培训市场，预计未来五年年平均增速约3%-5%，略低于国家GDP增速。

2、行业竞争格局：

竞争格局：是一个品牌定位+口碑+教学质量+特色定位差异化的市场；

职业培训机构以中大型企业为主，竞争激烈，中小机构存活艰难；

各个细分市场，综合型/大型培训机构，因为有资源、品牌、人才、渠道优势，逐步提高市场占有率。专业化/差异化定位的培训机构，也具有较强的竞争力。

3、职业培训行业(部分市场)重点企业

专升本培训—重点企业：好老师、中公教育、智博教育

招录考培—重点企业：中公教育、粉笔教育、华图教育

IT培训—重点企业：传智教育、达内教育、火星时代教育、‌北大青鸟IT、‌中软国际

驾驶培训—重点企业：北巴传媒公交驾校、多伦科技、东方时尚、深港驾培集团等

二、品牌战略体系下的战略机会扫描

1、从生命周期角度分析战略机会

处于不同生命周期阶段的职业培训市场，需要不同的实施品牌战略和策略，具体见下图：

图 职业培训不同品类的不同生命周期阶段和品牌策略

1、从竞争战略角度分析战略机会

迈克尔波特《竞争战略》 总结出竞争战略主要包括三大类(1)总成本领先战略;(2)差异化战略;(3)聚焦/专一化战略 

不同市场定位的品牌均有不同的战略机会。如果企业具有很大的规模，则可以实施总成本领先战略。中高端定位的，可以选择总价值领先的竞争战略。

对于小规模但有特色的职业培训品牌机构，可以采取差异化聚焦战略，在足够细分市场上，挖掘内在价值和领尖优势，做到消费者心智定位中唯一，占领利基市场。      

2、营销4P配称角度分析战略机会

营销4P配称，包括产品策略、定价策略、营销策略和渠道策略。

中高端品牌来说，产品可以搭建培训产品/服务的货盘组合、价盘组合、渠道组合、营销策略组合，构建更好的多种盈利模式。

企业为了实现持续增长，需要实施结构性业务驱动模式，实现渠道组合式利润增长。

要优化渠道结构，完善货盘、价盘组合，深耕渠道，构建长期的战略型增长模式，实现品效销的复利增长。

3、品牌升级和渠道升级的战略机会

对于同质化严重的职业培训市场，品牌定位要差异化细分，挖掘唯一优势；定义差异化特色、品牌升级、产品货盘优化策略，多渠道提升重点渠道、重点区域覆盖率；

对于中高端且差异化明显的职业培训市场，要重点提升品牌的信誉口碑价值、服务体验价值和总让渡价值等)，一定要实施种草/直播等全媒体、全渠道营销。

综上，企业可以实施产品服务的“领尖唯一定位”，封杀细分品类，实施业务结构化策略，通过产品货盘组合、价盘组合、渠道组合等，挖掘市场价值点和差异点，有助于抓住细分市场的战略机会。