职业教培行业的深度洞察

概要：本文将从品牌战略和行业特征的角度来分析中国职业培训行业的竞争格局、底层逻辑、行业增长驱动力，同时分析了不同市场定位产品的品牌战略，行业未来发展趋势。

一、中国职业培训行业市场格局及特征概要

1、宏观—行业规模及特征分析

行业规模： 

职业培训市场总体规模超3000亿元，包括职业考试培训市场及职业技能培训（含非公办/非人社部职业认证）市场。

根据弗若斯特沙利文数据，2021年我国职业考试培训（不含职业技能培训）市场规模 691亿元，其中资格考试培训/招录考试培训占比 56%/44%。2022年我国职业考试培训市场规模750亿元.

2021年我国招录考培（考公/考编）市场规模 305 亿元，2016-202年复合增速9%，预计2026年招录考培市场规模达到505亿元，2021-2026年复合增速11%。

根据欧赛斯研究，其余细分市场规模：2023年中国专升本考试培训市场规模约150亿；IT培训约600亿；驾校培训约1500亿；财会培训达230亿元. 

行业特征：不同细分产品属于不同程度决策；专升本/考公考编考试培训属于重度决策；其他大多数职业培训细分行业属于中度决策；服务差异化大，消费者依赖口碑和品牌。

市场特征：职业培训细分行业包括数千家中小服务机构，柠檬市场效应；消费者大多希望线下培训，效果好、有督促作用；线下门店特点是区域影响力比较强。

生命周期：受政策和经济影响很大；具有较长的消费生命周期。

2、中观—行业竞争分析

底层逻辑：职业培训核心能力是师资培训质量、课程内容和总价值交付能力。服务机构的特色化和专业化，更具价值；综合机构和专业机构，各具特色优势，总体需要提升培训效果和价值效率。

破局点：品牌市场定位唯一化、差异化；需要体系化的提升运营效率。

竞争格局：是一个品牌定位+口碑+教学质量+特色定位差异化的市场；

职业培训机构以中大型企业为主，竞争激烈，中小机构存活艰难；

增长驱动力：是品牌、教学质量、口碑、营销渠道共同驱动增长的行业；长期来说，专业特色的培训机构更具有竞争力。

市场价格敏感度：是一个不同细分行业、不同需求消费者，价格敏感度不同的市场；

3、微观—企业运营的品牌战略分析

增长驱动力：是品牌、教学质量、口碑、营销渠道共同驱动增长的行业；长期来说，专业特色的培训机构更具有竞争力。

品牌战略关键动作：封杀特性、差异化、品牌升级、战略升维、渠道升级等

渠道类型：线下门店+线上营销组合方式；线上口碑种草比较重要；

营销渠道策略：线上渠道营销更具扩张性；多层次、多渠道营销更加适合；

盈利来源：主营业务要突出，其他业务有同心化优势；要注重业务结构和盈利结构；

未来发展趋势：品牌化、多层次需求、个性化、数字化、内容特色化。

二、职业培训行业的主要生命周期及品牌策略

1、 不同生命周期阶段的品牌战略及策略进攻战法

对于非常传统的各种职业培训，如驾驶培训/机器维修工等培训，处于成熟期阶段；而对新职业的培训，如无人机操作员、插画师、直播职业培训，数字漫画师、视频剪辑师，家庭护理师、育婴师、烘焙师等新职业的培训，则处于快速发展（成长）初期、中期、后期阶段，因此具有更多的战略机会。

不同生命周期阶段的职业培训，需要实施品牌升级和战略升维，具体见下图中不同阶段对应的品牌战略。

职业培训，需要快速教育市场，占领细分市场；同时，可采取封杀该细分大品类、第一特性子品类的品牌策略，率先占领高端人群的心智制高点，才能树立细分品类之特色品牌。

2、职业培训的渠道定位差异性

1） 定位于C端培训和B端培训（主要客户是学校、政府、培训机构、企业客户等）。

定位不同渠道，则产品和服务不同，教学内容、质量考核标准、营销策略不同。

针对不同的渠道，要设计不同的货盘（产品服务）来针对不同的渠道和代理商；价盘策略也要有相应的不同。

2）流量和品牌的平衡：

定位于C端的职业培训机构，一定要重视流量战略。流量来自于：产品力、服务力和口碑力；同时，也要重视全渠道、全媒体的流量策略。

线下门店和线上电商对于提高品牌流量都有很大的作用。小红书种草、百度知乎的深度搜索，抖音和视频号、直播等传播，都会提升流量。

对于培训机构，要打造品牌，需要重视长期战略型增长，就是多做投资型的流量广告，少做促销型的流量广告。

投资型流量广告有助于提升品牌形象；过多搞流量促销广告，短期提升销量，但长期损害品牌形象。

营销策略要做好“品牌广告”+“流量促销广告”+“常销广告”的组合策略管理。

要考虑精准、优化的组合策略、要实施有效的“重点渠道+辅助渠道”策略。

三、总结

职业培训机构之间的竞争，核心能力是师资培训效果（内容+服务）及服务的总价值（品牌+效果+性价比+服务）交付能力、给客户提供更多的让渡价值的能力。

同时，“品牌+口碑+服务+研发新内容+性价比”的组合策略，在中高端产品的“差异化竞争”中更加有效。品牌和产品研发，成为中高端品牌，维持其战略型增长的核心因素。

其次，对于同质化严重的职业培训细分市场，机构竞争还是“品牌特色+性价比+渠道策略”的组合竞争,下游渠道溢价作用更强。

从科特勒营销理论来说，职业培训机构，需要持续实现顾客让渡价值最大化，最终实现持续的战略型增长（全局、战略、长期、有计划、核心竞争力提升等）。

顾客让渡价值最大化= 顾客总价值 – 顾客总成本

顾客总价值 = 功能价值(培训效果)、体验价值(答疑及沟通服务)、情绪价值(服务满意度)、表征价值（口碑信誉度）、服务价值(后续服务)、社交价值（同学社交）等

顾客总成本 = 货币成本、时间成本、体力成本及精力成本、转移成本（换培训点/退费）等