职业教培行业的底层逻辑
中国职业培训行业内服务机构数量上万家,包括多个细分行业:专生本培训、招录考培、IT证书培训、财务管理培训、驾驶培训等等。各个细分职业培训行业内竞争非常激烈。
随着中国高校毕业生就业率低及经济低迷导致的就业机会减少,职业培训市场稳健增长,各个细分市场也将产生更多的战略机会。
用品牌战略体系结构化思考战略机会。而要抓住机会,其中最重要的关键破局点就是深入洞察行业底层逻辑,掌握行业本质规律。
一、宏观—行业规模及特征分析
中国职业培训市场总体规模超3000亿元,包括职业考试培训市场及职业技能培训(含非公办/非人社部职业资质认可)市场。
根据弗若斯特沙利文数据,2021年我国职业考试培训(不含职业技能培训)市场规模 691亿元,其中资格考试培训/招录考试培训占比 56%/44%。2022年我国职业考试培训市场规模750亿元.
2021年我国招录考培(考公/考编)市场规模 305 亿元,2016-202年复合增速9%,预计2026年招录考培市场规模达到505亿元,2021-2026年复合增速11%。
根据欧赛斯研究,其余细分市场规模:2023年中国专升本考试培训市场规模约150亿;IT培训约600亿;驾校培训约1500亿;财会培训达230亿元.
行业特征:不同细分产品属于不同程度决策;专升本/考公考编职业培训属于重度决策;其他大多数职业培训细分行业属于中度决策;服务差异化大,消费者依赖口碑和品牌。
市场特征:职业培训细分行业包括数千家中小服务机构,柠檬市场效应;消费者大多希望线下培训,效果好、有督促作用;线下门店特点是区域影响力比较强。
生命周期:受政策和经济影响很大;具有较长的消费生命周期。
二、中观—行业竞争分析
底层逻辑:职业培训核心能力是师资培训质量、课程内容和总价值交付能力。服务机构的特色化和专业化,更具价值;综合机构和专业机构,各具特色优势,总体需要提升培训效果和价值效率。
破局点:品牌市场定位唯一化、差异化;需要体系化的提升运营效率。
竞争格局:是一个品牌定位+口碑+教学质量+特色定位差异化的市场;
职业培训机构以中大型企业为主,竞争激烈,中小机构存活艰难;
增长驱动力:是品牌、教学质量、口碑、营销渠道共同驱动增长的行业;长期来说,专业特色的培训机构更具有竞争力。
市场价格敏感度:是一个不同细分行业、不同需求消费者,价格敏感度不同的市场;
三、微观—企业运营的品牌战略分析
增长驱动力:是品牌、教学质量、口碑、营销渠道共同驱动增长的行业;长期来说,专业特色的培训机构更具有竞争力。
品牌战略关键动作:封杀特性、差异化、品牌升级、战略升维、渠道升级等
渠道类型:线下门店+线上营销组合方式;线上口碑种草比较重要;
营销渠道策略:线上渠道营销更具扩张性;多层次、多渠道营销更加适合;
盈利来源:主营业务要突出,其他业务有同心化优势;要注重业务结构和盈利结构;
未来发展趋势:品牌化、多层次需求、个性化、数字化、内容特色化。