茶叶行业的十个绝密问题

为了深入研究茶叶行业主要问题、行业发展趋势、行业底层规律、行业战略机会、行业案例经验，我们深入展开了七篇文章的系列研究和分析，期待和企业家朋友们有机会深入交流“引擎体系化增长密码”。

（一）关于茶叶行业的十个绝密问题

1、为何立顿成为著名的国际品牌，而中国没有国际茶叶品牌？

立顿建立了完善的品牌战略、策略及实施全球优质资源合作、轻资产运营模式；具体包括如下：

1）优秀产品品质定位。立顿茶叶每个环节，从种植、施肥、杀虫等生长管理到采摘、加工、储藏都极其专业规范。

2）建立体系化品牌战略。品牌定位—传播核心精致生活态度、高品质生活品牌性格；

3）采用轻资产运营模式。与全球的优质高端资源合作，严控品质，与高端资源跨界合作提升品牌影响力。

                       立顿品牌战略分析图

2、为何中国茶叶高端品牌少？

我国茶叶产量长期位居全球第一，产量约300万吨，占世界总产量超45%，茶园面积4700万亩，占全球约60%，由于中国的茶叶总产量大、主产区比较多、品类多，且中低端茶叶产品由于大量使用化肥、农药，导致中低端茶叶产量大、平均品质低的局面。而有机高端茶叶供给不足。

中低端茶叶产量过大，加上近几年经济低迷，导致近期茶叶市场变成存量博弈或者缩量博弈市场。而未来十年将依旧是内卷竞争的市场。

内卷本质是“存量博弈、同质竞争”的竞争状态，反内卷（外卷）更是一种重视品牌战略、重视竞争的态度；如果企业不看到内卷的本质，就会面临内卷的长期濒临死亡的折磨。

此外，大多数中国茶企，过去二十年经济繁荣期，利润率高而导致不愿意花费巨资打造品牌，偏重视当期销售业绩。中国茶企品牌之路刚开启，培育高端品牌需较长沉淀时间。

目前中国高端茶企品牌有竹叶青（论道系列）、中茶（部分品种）、西湖龙井、澜沧古茶（部分）、大益（部分）、八马茶叶（部分）、华祥苑（部分）等。

外国高端品牌茶TWG连锁品牌，全系列高端茶，在机场等开店，提高整体品牌形象。

3、为何我们很多茶叶厂商，没有品牌，只有产品？

我国茶产业大而不强，其中一个根本性原因是企业缺乏建立强势品牌的战略思路。在伟大的品牌核心价值指引下才能创造出伟大的产品。有很多茶叶厂商，还是传统的产品思维，认为茶叶品质高，就可以顺利高价卖出。但忘记了经济低迷期，非必需消费品-中高端茶叶处于需求下降趋势。

目前茶叶高品质茶叶竞争非常激烈，很多茶企并不关注品牌的核心价值，只知道品牌建设是花钱的，没有深入了解到，建立品牌战略体系真正才是产品长期赚钱的必不可少的战略性举措。短期的促销买流量都是战术型的勤奋，掩盖不了战略型的懒惰。

茶叶中低端市场竞争激烈，只有实施品牌升级战略，才能实现品牌赋能渠道的结构性业务增长战略，才能走出惨烈竞争的泥潭。

大多数茶企营销没有选择精准的“山头”—战略定位位置。而产品差异化定位：包括—场景定位、细分人群定位、功能定位、品牌定位；只有聚焦定位，才能快速穿透消费者心智。

4、中国茶叶行业的竞争格局是什么？

茶叶是一个品牌+定位+渠道+性价比共同驱动为主的市场，是一个市场定位价格带不同、竞争格局不同的市场，是一个中低端茶叶市场竞争激烈、中高端市场传统同品类竞争较激烈、高端品牌市场增长率近年逐步下滑的偏饱和的绿海市场（介于红海和蓝海）。

聚焦差异化的竞争，定位差异化包括—人群细分、场景细分、功能细分、价值细分、品牌细分等，分别具有更多的竞争机会。

目前竞争格局是多品类自由竞争的自由市场，集中度很低，基本无寡头，少强多弱的竞争格局。领先规模的企业，茶企收入规模基本不超过30亿元。

5、中国茶叶未来的竞争终局是什么？为何这样有把握的这样预测？

基于我们欧赛斯对茶叶行业品牌战略全案服务的多年深厚经验，参与操作了茶叶品牌战略全案服务的项目，我们发现了行业底层逻辑和本质规律。

茶叶行业竞争的核心能力是产业链上下游价值链基础上的总价值领先的全环节能力。

同时，品牌需要实施差异化市场定位（人群细分、场景细分、功能细分、品牌细分），充分挖掘茶叶的内在特质价值点、设计品牌战略符号的外包装，体系化提升精细运营效率。

茶叶行业竞争是品牌+产品定位+渠道为主导的竞争模式，关键渠道高渗透率能力成为核心竞争力。

茶叶最终竞争格局状态是全国茶企品牌多强、区域多地理特色品牌龙头、差异化定位特色，三方面的企业品牌势力“三足鼎立”共存的市场。

6、茶叶行业的主要竞争壁垒有哪些？

目前行业主要竞争壁垒是产业链调动上下游资源的动员能力，表现在品牌、定位、渠道影响力上，未来企业的品牌战略体系将是最大的竞争壁垒。

品牌战略体系包括品牌战略定位、市场定位、产品货盘组合优化、产品价盘优化、渠道黄金选择、营销4P配称，落地增长、客户会员服务体系等要素环节。

竞争对手可以模仿一两个环节，但无法模仿企业的整体环节，因此建立品牌战略体系就是一个整体>局部的碾压性竞争优势体系。

7、为何我们提倡企业要重视品牌，而不是简单的渠道拓展？

我们欧赛斯发现，大中型茶企只拓展渠道，只是一个维度的增长。

品牌战略+定位+多渠道战略，可以实现三个维度的复利增长，实现战略型持续增长目标。

通过品牌战略、4P营销策略落地等可以系统的提升企业各环节经营效率。

而品牌战略，包括系统化的战略定位、品牌定位、品牌提升、产品组合、价盘优化、渠道优化、渠道次序竞争打法等策略，可以有效的促进企业建立一组独一无二的以品牌为中心的经营活动，可以实现“多维度、体系化”增长，这种增长是可持续的，属于肌肉型增长。

8、为何中国茶叶行业市场存在很多战略型竞争机会

因为随着中国经济增长，消费升级是大趋势；未来消费趋势是“吃好、吃精、吃少”，选择消费品牌茶叶、创新品类茶叶等是必然趋势。中国每年茶叶市场规模达到3000多亿元，其中约60%为绿茶、17%红茶、11%乌龙茶、10%普洱茶。

聚焦差异化、年轻群体的新原叶茶企，具有较大的增长机会；如新型美香的袋泡茶已经风靡于年轻消费群体。

而具有高品质的品牌战略为核心的连锁茶企，具有品牌和渠道优势，具有更多快速成长的机会。

9、为何中国茶叶行业市场需要转变经营思路

以前茶叶行业是粗放式经营，随着人工、物流、电商快递等成本逐步上升，中低端茶叶厂商将面临利润逐步下降的趋势。只有实施精细化运营，才可以系统降低各个环节的成本，总成本降低后才有利润扩大、企业投资品牌建设的机会。

品牌战略体系最终是茶叶厂商竞争的最重要核心竞争力之一。产业链上下游价值链的动员能力也是核心竞争力之一。

10、如何看待茶叶中众多新互联网品牌李陌茶等的崛起？

李陌茶等互联网茶企品牌的成功，主要原因是聚焦年轻群体、产品创新促进内容传播等营销打法。

李陌茶抓住了最近三年疫情后茶叶健康趋势电商消费增量的机会。互联网品牌是针对国民大众品牌更高的销售效率；新袋泡茶多个新品牌通过互联网实现了较好的销量增长。

茶叶营销天然是有利于渠道品牌，茶叶是用户多样化选择的品类。中高端品牌，是“品牌+产品+渠道+质价比”的综合价值竞争，用户让渡价值最大化是核心竞争趋势。

茶叶根据自身情况，可以做好大单品或者结构性业务组合。企业可通过线下+线上互动方式，快速提高销量，更好地实施全局（品牌+业务+渠道）组合竞争战略，实现正向良性循环。这就是茶叶企业的未来成功之路。

如要获取行业市场洞察、市场深入分析、底层逻辑、战略机会、案例经验等内容，可以阅读欧赛斯咨询的关于茶叶行业洞察分析的系列文章。

（一）关于茶叶行业的十个绝密问题

（二）中国茶叶行业底层逻辑

（三）茶叶行业深度洞察：3000字说透中国茶叶行业

（四）中国茶叶行业市场深度分析

（五）中国茶叶行业战略机会（中国茶叶行业：品牌战略体系牵引，系统化寻找战略机会）

（六）案例研究一：行业案例  八马茶叶   李陌茶  

希望深度了解，可以联系欧赛斯咨询，索取《中国茶叶行业市场深度分析》报告。