PART1市场洞察

没有调研就没有发言权，项目启动后，欧赛斯对专升本、招教、职业培训等行情（市场）、客情（消费者）、敌情（竞争对手）、我情（资源禀赋）进行巨量调研与信息分析。基于深扎实战一线市场调研，欧赛斯从宏观层、中观层、微观层总结了十大市场洞察和十大库课启示。

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宏观层

洞察一：职业教育市场分职业升学培训市场及职业技能培训市场，职业升学培训市场的底层逻辑是师资培训质量、课程内容和总价值交付能力，服务机构的特色化和专业化，总体需要提升培训效果和价值效率。

（1）库课已经成为职业升学培训市场总价值交付能力行业领导者；

（2）库课的总价值交付能力——源自于库课图书领域的深度积累及内部教研体系的持续精进，也在于库课在师资人才方面的重点投入，也在于线上培训、数字化系统上的前瞻性布局。

库课启示一：将总价值交付能力体系显性化、中台化、品牌化

总价值交付能力是库课科技的核心竞争力，这样的核心竞争力在未来10年维度具有强大的赋能能力，库课需要将这个核心竞争力体系显性化、中台化、品牌化，从集团整体品牌战略高度为下属各业务板块赋能，带动各业务板块发展。

竞争对手只会模仿一两个环节，取得局部优势，但无法模仿企业的整体环节。因此在集团层级建立品牌战略体系就是一个整体>局部的碾压性竞争优势体系。

洞察二：职业升学培训行业进入壁垒较低，导致行业格局分散，但头部竞争力持续增强，行业集中度会持续上升，全国性连锁头部机构优势在于“品牌+师资+产品+技术”；

（1）品牌口碑：招录考培服务结果导向性质显著，学员追求“上岸”，倾向于选择成绩纪录更好的机构，头部机构多年来积累了较强的品牌与口碑；

（2）高素质教资：成熟的教培机构一般拥有经验丰富、合格的教职员，老牌机构能给到有竞争力的薪酬待遇和培训体系，以吸引高素质教职员。头部机构稳定&跨区域&规模化的生源，以及系统化的教研能力，对名师构成较大赋能；

（3）内容及产品能力：课程及课程质量是学员最关注的因素之一，头部机构招牌课程经过了多年的时间和评估，打磨结构良好的教学大纲，学习成果久经验证；

（4）技术能力：利用线上平台及各种技术，高效率服务大量学员的多样化学习需求的能力日益重要。

库课启示二：构建“稳后台 + 强中台 + 活前台”模式

库课已经完成了图书+线下培训+线上培训+数字化系统的集团层级战略布局，后续需要完成各业务板块的强耦合效应，从未来10年战略高度，需要建立三层品牌战略体系：

（1）集团品牌：定义事业领域，像灯塔一样指明未来方向；

（2）中台品牌：将库课核心竞争力体系品牌化，赋能各业务板块；

（3）业务板块品牌：各业务板块成为业务领域的购买目的地品牌。

从而实现，在集团品牌引领下，强中台品牌支撑下，各业务板块相互赋能的集群式突破的全新战略新天地。

洞察三：就业成为职业教育培训的终极目标

（1）中国目前每年高校毕业生达1000万+，疫情后近几年经济低迷，年轻人就业率很低；

（2）中国18-50岁工作年龄人群，职业培训总需求人数达3亿人；

（3）从城镇失业率来看，中国16-24岁人口城镇失业率较高，专升本对就业有较大的影响；

（4）从中国人口出生率现在来看，未来10年新入职场人员仍较多，就业市场竞争激烈中国经济未来预测会实现低速稳健增长，职业培训市场空间将会持续稳健增长，就业成为职业教育培训的终极目标；

（5）国外发达国家的职业学校教育体系非常完备，尤其是职业技校体系完善、蓝领就业率高。

库课启示三：提前布局就业职业教育市场，锁定未来10年的持续增长

（1）就业必然成为职业培训市场的刚需所在，能提升就业的职业培训将是离钱最近的职业培训，也将是最具竞争力的职业培训市场；

（2）库课要提前布局，锁定未来10年的持续增长。

洞察四：职业学历提升教育的行业特征是“低频高价”“购买即断交”

（1）职业培训行业成功要主营业务要突出，其他业务有同心化优势；

（2）低频高价只有能够聚结品类足够多的服务，才能获得发展的空间；

（3）在消费者单一需求量难以大幅提升的前提下，通过低频品类多项叠加的“长尾效应”带动整体规模增长；

（4）从主力业务板块，逐步延伸到高度耦合的业务矩阵。

库课启示四：高效同心圆扩张

（1）要注重业务结构和盈利结构，建立“垂直一体化能力驱动高增长”能力，在这个能力驱动的基础上，走全品类发展；

（2）从专升本为核心向其他业务扩张，形成了整个闭环库课可以根据业务盈利能力、容易复制、可持续等维度出发进行同心圆扩张；

（3）同心圆扩张—考虑内容体系同心圆、业务模式同心圆、核心能力同心圆的三圆合一扩张形式。

02

中观层

洞察五：未来三年专升本赛道依然会处于高速成长之中，未来市场的获胜者将是具有高效获客能力的总价值领先者。

（1）行业中的龙头企业已经初步浮现，但格局未定；

（2）未来会形成行业洗牌，中小企业没有太大的生存空间；

（3）竞争已经从地面竞争，逐步转向地面+空中竞争。

库课启示五：占粮仓+占增长

（1）占粮仓：库课需要在地面部队攻城略地、高效执行的优势推力基础之上，叠加品牌拉动及区域心智占领的品牌战略高地拉力，在战略基地市场河南取得不可辩驳第一品牌位置，形成强势的品牌抵御能力，建立河南专升本市场竞争护城河；

（2）占增长：并几大战略增长市场迅速占领份额，进入盈利循环，在未来竞争格局中占据优势位置，始终保留争夺第一的战略，未来合适时机发起决战。

洞察六：专升本赛道的成功在于“一地成功，异地扩张”

（1）行业本质是连锁经营服务；

（2）机构收入与培训网点数量及员工数量呈现强相关线性效应；

（3）而行业中具备强扩张力的是人均产值30万以上的规模。

库课启示六：中台建设循序渐进，发挥最大协同效力

库课战略3.0的中台建设在专升本事业部，为未来4.0的中台建设在于集团整个中台体系的有效构建，将现有的三大优势业务充分耦合在一起，形成最高效的协调效应放大攻击优势。

03

微观层

洞察七：职业升学培训机构之间的竞争，核心能力是师资培训效果（内容+服务）及服务的总价值（品牌+效果+服务+性价比）交付能力，给客户提供更多的让渡价值的能力。

库课启示七：持续提升顾客总让渡价值

顾客让渡价值最大化= 顾客总价值 – 顾客总成本；

顾客总价值 = 功能价值（培训效果品牌化)、体验价值（督导、答疑及校区环境）、情绪价值（环境及氛围）、表征价值（口碑信誉度）、服务价值（后续服务）、社交价值（同学社交）等；

顾客总成本 = 货币成本、时间成本、体力成本、精力成本、转移成本（换培训点/退费）等。

洞察八：库课原业务扩张路径在于线下有一支能征善战的地推铁军团队，并基于地推建立了行之有效的培训场地建设、课程开发、课程交付的业务闭环，过去已经取得了巨大成功；

目前库课已经提前布局了三位一体OMO大循环形成的生态体系，库课目前需要进一步强化的是NPS净推荐值及品牌心智占领形成的心智预售。

教育行业的OMO业务模式具有很强的后劲，如粉笔2023年的总营收相比于上一年度增长了7.5%，显示了业务的稳定增长，而净利润更是取得了近100%增长；

显示出OMO业务模型突破规模临界点之后的边际成本的快速降低及强倍增效应。

库课启示八：库课要建成客户导入总成本最低的公司

最终四点：

（1）高效的地推铁军；

（2）NPS净推荐值用户裂变效应；

（3）品牌心智占领形成的心智预售；

（4）三位一体OMO大循环形成的生态体系。

洞察九：定位于C端的职业培训机构一定要重视流量战略

（1）流量来自于：产品力、服务力和口碑力；

（2）同时，也要重视全渠道、全媒体的流量策略；

（3）线下门店和线上电商对于提高品牌流量都有很大的作用；

（4）小红书种草、百度知乎的深度搜索，抖音和视频号、直播等传播，都会提升流量。

库课启示九：从销售驱动型进一步升级到市场驱动型及品牌驱动型的品牌

（1）要打造品牌，需要重视长期战略型增长；

（2）库课需要从销售驱动型进一步升级到市场驱动型及品牌驱动型的品牌，投资型流量广告有助于提升品牌形象，起到心智占领及内容沉淀的双重效果；

（3）要加强——心智攻击型广告投入、内容沉淀性内容营销、口碑沉淀性营销动作；

（4）要考虑精准、优化的组合策略、要实施有效的“重点渠道+辅助渠道”策略；

（5）「搜索类+小红书+知乎 ---- 学员自我研究入口型渠道」。

洞察十：服务业获客成本根本降低的本质在于后端的基于信任资本的口碑裂变的建立

（1）专升本行业目前最大的挑战在于区域集中但流量分散、需求集中但竞争分散的情况，获客成本越来越高，导致了赤裸裸销售导向的杀单式前端业务模式；

（2）专升本重点在于运营模式提升，打磨用户体验，创造行业价值；

（3）专升本学员的最信任第一信息获取渠道是「已验证的经验信息」，即老学员的口碑推荐，这意味着专升本培训不仅要运营结果，同时还要将培训看成一个综合性的服务产品，运营好顾客的体验及口碑，从而产生涟漪效应，从而从根本上进一步降低顾客拓客成本。

库课启示十：从长远来看，交付的效率和品质，才是库课最深的护城河所在

低频品类，顾客的口碑相传远大于销售主动的推广，优质的交付能带来更低成本的流量。重点资产模式（建校区）是库课的最佳选择。只有重资产模式才能完成基础资源的优化配置，避免服务品质失控，进而从全局角度保障好产品和服务的交付质量。

PART2核心判断

基于欧赛斯四看，进行哲学级地思考及原理级的洞察。只有在哲学级的思考下，我们才能做到原理级的判断。

要做到哲学级的思考，就要做到欧赛斯的四看。

01

看高 - 拉远看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大态势、看到制高点

教培市场的竞争本质上是董事长领导下一个系统与另一个系统的竞争。教培市场是一个复杂性系统工程的市场，其复杂性体现在后台、中台及前台三大层次。

后台需要有一整套有效激发人才活力知识型组织管理的管理机制及知识性工作者高度合作、高度耦合的运作系统；中台需要有高水平、高学历、长期深耕、管理有效的教研团队及数字化系统支撑；前台要有能征善战的营销铁军，要有高效低成本行之有效的客户转化机制。

所以库课要坚持企业战略一致性！品牌战略一致性！

在以上双一致性的基础上，构建库课独一无二的经营活动。双一致性，将最终建立起库课科技独一无二的竞争优势。库课科技独一无二的竞争优势，将最终保障库课科技未来30年基业长青。

库课要以董事长为中心的思想体系，思想统一力出一孔，一套品牌积累机制、一个品牌系统、一个声音持续、一组优势产品、一整套打法、一套事业理论、一套文化体系、一个战略系统、一个组织机构、一个班子，契而不舍、快速推进、突破临界，从量变到质变形成具备强大竞争力的体系，自胜而胜人。

02

看远 - 看远处，看到10年后，看到变化，看到大趋势，看到终局

突破10亿入场券启动库课科技未来20年全新增长，中国教育培训市场10亿无疑是一个分水岭，10亿的本质是证明企业：

（1）在中国教育培训市场的细分市场具有领导地位

（2）公司已经建立起独特的竞争壁垒

（3）公司的业务模型具备放大及倍增能力

10亿将让库课拿到上市公司入场券，而上市本身将进一步夯实库课的综合竞争优势，在价值链中处于更优势位置，启动库课科技未来20年全新增长。

03

看深 - 看深处，识别出关键性抓手及关键性动作

学历提升是典型的显性需求+单次博弈，即消费者非常明确知道我需要什么，且机会只有一次。学历提升属于非标服务，难以建立服务、货物实际价值与需求端付出的价格对等的交易体系。

显性需求+单次博弈需要一个能够让广大用户信服的权威性背书来给予广大用户安全感。品牌本质上是品质一致性的标志，良好的品牌声誉形成对客户的品质保证，客户愿意支付这样的品牌溢价。

倍增性来自于体系驱动力，教育培训市场的倍增性，根本上来自于三圈倍增：

（1）第一圈在于铁军倍增；

（2）第二圈在于区域倍增；

（3）第三圈在于OMO线上线下联动倍增。

任何一个竞争优势，都是多个因素共同作用的结果，而不是单一要素。行业最终比拼的是综合内在的竞争实力，而最终的获胜者将是在综合内在的竞争实力提前布局的预见者。行业前期的竞争在于「前端驱动后端」，行业后期的竞争在于「后端驱动前端」。

04

看透 - 拉近看，看透根本点，看透底层逻辑、抓住第一性

本科的扩招延续效应及高职扩招的放大效应，叠加经济下行及全球外部环境的动荡，就业将会是一个日益突出的社会问题，将会是消费者的刚需所在，将会是大众关注的焦点，将会是流量入口，也是库课千载难逢的时代大机遇。

社会的问题越大，企业的机会就越大！企业存在的目的，就是成为一个社会分工机制，成为社会的公器，将社会问题变成公司的经营业务，扛鼎国策，扛鼎社会的发展，这个是时代及历史赋予库课的最大机会！

集团业务的发展在于基于核心能力的同心圆扩张，库课的核心能力在于内容，而内容的本质在于创造不可替代的客户价值，基于内容优势+不可替代客户价值构建藕合而形成的业务板块体系，将帮助库课在未来的竞争中城墙越来越高、城墙越来越厚，构建不可替代的竞争优势。

PART3战略破局

团队经过详细的市场调研、洞察和判断结合库课自身资源禀赋优势，欧赛斯助力库课重构顶层设计、品牌战略体系，为重构描绘了“战略一致、品牌穿透，库课30亿品牌战略蓝图”，并分解细化，为重构未来十年发展提供了战略方向、策略路径的建议。

基于总成本基础上的总价值领先竞争战略，欧赛斯助力其创新构建了高通过库课引擎体系，从品牌战略、教学体系、产品业务结构化等方面提出了相应策略主张。

01

重塑品牌愿景

基于深度市场调研与库课资源禀赋的综合研判，欧赛斯为其制定了“战略一致、品牌穿透，库课30亿品牌的战略蓝图”。并结合当前就业优先的社会关切，库课将解决就业问题作为核心社会价值诉求，在此背景下，欧赛斯协助其完成顶层架构设计，将品牌愿景升级为“成为学历提升及高质量就业培训第一品牌”。

在品牌体系构建上，库课基于战略高度构建三层架构：

（1）集团品牌：发挥战略灯塔作用，明确事业领域与发展方向；

（2）中台品牌：将核心竞争力体系化品牌化，为各业务板块提供赋能支撑；

（3）业务板块品牌：打造各细分领域的首选购买品牌。

通过该体系实现集团品牌引领、中台品牌支撑、业务板块协同赋能的集群式发展新格局。

02

制定“上岸第一”高通过大战略

调研发现，考生群体对“上岸”“考试通过”存在高度认知共识。据此，欧赛斯为库课制定了核心战略：抢占专升本行业核心关键词「上岸」，同步锁定职业教育领域「高通过」心智，制定“上岸第一”高通过大战略，抢占消费者心智高地，强化“库课专升本/天一专升本”品牌认知，实现关键词汇的心智私有化。并在后续品牌运营的过程中，持续围绕「上岸」「高通过」进行深度渗透与价值放大。

与此同时，将库课深耕18年的教学教研成果“高通过库课引擎”进行中台品牌显性化运作，作为集团核心战略支撑赋能全业务线。“高通过库课引擎”是基于对教育本质的深刻洞察与市场需求的精准捕捉，历经多年迭代完善，以“高通过”为核心目标，整合教研、师资、教材教辅及教学环节核心资源，构建“11维核心竞争力体系”，显著提升学员学习体验与考试通过率。

03

抢占认知，战略口号策划

欧赛斯帮助库课打造的战斗口号，是以市场认知为导向，创意出可以激发“购买力”的广告语, 本质上是用一句话发动消费者购买。我们用一句强势有效战略口号“库课 上岸”及“上岸高通过”，激发消费者对库课科技集团旗下品牌认同和产品购买。

打造库课品牌广告语，用一句话发动消费者购买。

库课品牌广告语：

库课专升本，上岸!

天一专升本，上岸!

PART4创意表现

01

围绕“上岸”高通过，创意战略视觉化表现

此前库课拥有非常丰富的宝藏资源，只是没有很好的梳理和表达，并且存在集团品牌价值与视觉表达的割裂性。欧赛斯通过战略可视化、战略戏剧化方法，设计战略色彩、战略符号、战略IP等，逐步建立库课的视觉霸权及语言霸权。

在核心策略及核心创意转化上采用了“三一一即‘三发散一收拢一分布’”作业机制，实现“两大品牌（库课与天一）两贯穿一区隔”，实现整体的贯穿协同，实现了品牌战略可视化。

贯穿一：战略符号贯穿

什么符号是教育行业高通过的最大认知？

答案是：对勾，是中国教师批阅作业时统一使用的符号，对勾具有超广泛的认知，因此选用对号为战略符号。

欧赛斯团队通过战略戏剧化及创意表现，巧妙地将教育行业公有符号“对号”私有化，并精妙地创造100°的对号，寓意100分，全对满分“高通过”。

为什么库课的对勾是100度？100=学生百分百的努力=老师百分百的投入=获取百分百的满意度。

符号应用

此外，围绕上岸第一战略，库课logo也进行了全新升级。

在logo升级当中，化繁为简，轻装上阵，统一了圆角的形状，提高文字识别度；在优化字体局部细节的同时，扩大“课”字右侧占比，放大中心人物与图书造型，突出品牌内涵。

• 库：五库合一，集合“师资库、课程库、学员库、题库、资源库”为一体的教学资源体系。

• 课：核心载体，“在线教育+线下教育”互为闭环，相辅相成。

• 书：图书出版，库课起步于图书，以书为基石，承托学员上岸之梦。

• 人：学子为先，以人为本，为天下学子成就美好人生。

贯穿二：品牌新IP贯穿

品牌新IP“上岸”以龙身鱼尾的龙之九子“螭吻”为灵感原型，结合“鱼跃龙门”的传说，寓意广大学子在库课的帮助下，一举成功、金榜题名。同时，这一IP也象征着学员面对困难和挑战，不断努力，最终跨越龙门到达彼岸，直接将“上岸第一”战略表现得淋漓尽致。

进一步拆解来看，上岸IP的具体创作，采用欧赛斯的品牌战略可视化方法，由品牌战略IP+战略记忆符号组合而成，主要分为4个步骤完成：

1）创意原型：锦鲤化龙，鱼跃龙门，成功上岸

2）个性人设特征

口头禅 : 请叫我上岸,我也叫你上岸!

超能力: 摸一摸我的龙角送你满分buf,让上岸畅通无阻,我手举“高通过”锦囊,能召唤“五库之力”(五库:师资库、课程库、学员库、题库、资源库),帮你把知识速记到大脑。

被动触发:当监测到想要放弃、无心学习的心声我的尾巴会不自觉地给你一巴掌,让你清醒,继续努力。帮助朋友上岸后,身上的龙息之力溢出呈现出烟花效果,为朋友庆祝上岸。

自我介绍: Hi!我叫上岸!是库课品牌的形象代言人!我是一只龙头鱼尾的神兽,我的头上是一对满分的龙角,偷偷告诉你,摸一摸我的龙角,送你满分buff,上岸畅通无阴哦~看这里,我的“高通过”锦囊,能召唤“五库之力”,帮你把知识速记到大脑!我虽然看起来很威严(拽拽的),但是我愿角的头发是软软哒,人家也是很可爱的(奶音),咳咳~(正经)我的全身充满了智慧和能量,我要把这些都送给你,我的好朋友~请叫我上岸,我也叫你上岸!

3）IP创作

将“对号”戏剧性融入全新IP——上岸的龙角形象（龙头犄角是两个“对号”，代表“上岸第一”头部战略，整体生动活泼、让学生一看就感觉有趣，一看就记住，容易形成很强的心智印记。）

一区隔

全国品牌库课用“库课红”统一，河南品牌天一用“天一蓝”，保留常年积累下的品牌资产。

并且，库课集团旗下两大品牌，色彩也进行同步升级。

【库课】

上岸红：代表胜利、热血与突破，寓意热血奋斗，终将上岸。

荣耀金：代表奖牌与加冕，寓意上岸并不遥远，胜利就在前方。

【天一】

灵感之蓝：象征深邃的智慧，沉稳的思考和无尽的创意，彰显专业、严谨和不懈探索的品牌调性。

希望之红：象征希望、温馨与梦想，代表对美好未来的憧憬，寓意用温暖和热情拥抱挑战，实现梦想。

纯净之蓝（辅助色）：象征纯净、清新与宁静，寓意清澈的教育初心，代表对教育事业的纯粹追求。

PART4配称落地

将品牌战略贯穿到经营系统中，在经营中占领核心价值。品牌的成功根本上在于经营。建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营、落地活动，这个活动占领核心价值，这一组经营活动超越竞争对手，并且在每一天的尺度上。内圣而外王，这才是真正的品牌。

总部动线规划，全新升级。

1）校区系统升级，建立样板校区，上岸氛围拉满

2）千人品牌发布会，树行业标杆

3）权威认证夯实地位

为了进一步夯实行业地位，欧赛斯助力库课进行了权威认证，完成三项行业第一认证：“库课统招专升本图书全国销量第一”“库课统招专升本培训（连续2年）通过率第一”“天一专升本河南统招专升本培训（连续2年）通过率第一”，充分印证了库课的行业领先地位。

4）文运祈福，助力上岸

随着欧赛斯和库课的深入合作，欧赛斯继续用超级品牌引擎体系化作业的机制，助力库课抓关键增长点、抓火车头工程、抓重点战役，通过一次次的战斗，从战役走向会战，会战走向决战，最后赢得品牌的全面胜利。