「OSBP」品牌全案服务中的产品架构规划

在洁玉品牌全案服务的过程中，欧赛斯经过战略定位、产品线策划、产品推出次序规划、第一代6A产品推出等一系列工作，对洁玉的品牌定位和用户需求有了越来越深刻的认识，对整个产品方向的把控和迭代节奏也有了更为深刻的理解，这将有助于把产品的最终呈现与用户体验推向一个新的高度。接下来我们需要结合整个品牌的调性，对洁玉后期的产品架构进行规划。

【问题】QUESTION

洁玉品牌目前实行双轨制的产品机制，新老并行时有两大问题需要解决：

问题一、旧有的产品分类定位不明晰，如何改进？

问题二、新产品与旧产品的关系如何处理？

【思考】THINKING

国内毛巾市场集中度低，品牌集中度（CR3）仅10%，行业处于产品驱动的初级发展阶段——各大毛巾品牌为了抢占市场，普遍都在做加法，不断拓展产品线的长度与宽度，以金号为例：

金号提升产品生产数量、增加产品风格、增加毛巾花色，或许能提升产品在市场中胜出的几率，但以投入产出比来看，是缺乏效率的。

思考：怎样“高效”地建立起产品竞争力？

将所有产品看做一个整体，去把握产品发展方向，并依据产品思路，把控每个部分的功能与重点，配备相关的产品研发和市场运营资源，最后将产品小规模投放市场检验，自然优选出适合市场的产品，以此为优化产品架构的依据，才能升级迭代出最具竞争力产品整体架构。

【洞察】INSIGHT

通过对于竞品、电商品牌等一系列参考对象的研究，我们发现比较成功的产品架构在搭建时，均针对品牌定位、发展需求、用户体验将产品构架拆解为五个层面：

■ 战略层：需要明确的长期战略目标、短期产品目标与用户需求之间的关系

■ 框架层：通过整体布局，比如重要的部分重点展示，次要部分作为补充，展现整个框架版图

■ 结构层：针对各部分之间的关系，各部分互为支撑，相互促进

■ 功能层：拆分功能需求，并针对需求将功能分布到对应部分

■ 表现层：给用户以视觉传达，比如：形状、色系、文案等，让用户感知到不同产品所承载的内涵

洞察点：

1. 在众多品牌全案服务的过程中，我们发现产品势能来源于品牌势能，而洁玉品牌的势能点就在于「畅销全球」，因此，需要具有全球属性的产品来支撑起品牌调性、拉高品牌形象；

2. 毛巾快速跟随潮流反应，将更具备消费引领性；

基于以上洞察点，洁玉毛巾产品架构清晰的轮廓已然呈现：

【解决方案】SOLUTION

结合洁玉品牌长期与短期规划，结合其他品牌的成功经验与洁玉具体情况，我们搭建出了面对市场需求、品牌需求、用户需求的产品架构：

1、洁玉产品架构大框架搭建：

基于奠定高端形象，引爆潮流，提升利润，阻击对手、抢占市场等不同目的，洁玉产品总体分为高档品质款，中高档常销款，低档促销款，以及创造性地增加了重要辅助品类——引爆潮流款，洁玉新老产品将根据市场反馈、具体情况归入相应档次，每个版块担任不同的作用，有机地拉动洁玉品牌这驾马车快速前进。

2、依据四大版块不同档次、不同功能、不同需求，每个版块将分配不同的资源投入：

从四大版块每个版块的占比、开发基数、评审维度、价格段、研发时间等维度界定每个版块需要投入的资源比：

■ 高档品质款 作为品牌“门面”需要投入更多时间，经过层层筛选，生产出少而精的产品

■ 中高档常销款 作为品牌最大的利润支持，要多而广地生产，触达更多更广泛的用户需求，拉动全局，带动产品活力

■ 低档促销款 维持原有基数，但需响应品牌升级的号召，在现有基础上优化升级

■ 引爆潮流款 反应时间压缩，针对潮流快速反应，抢占热点、制造话题

总的来说，中高档常销款集中研发，形象款与潮流款注重峰值体验、少而惊艳。

总结

品牌架构规划在品牌全案服务中的重要性不言而喻，是将品牌价值从思想层面落到实际的关键一环。依托品牌需求和用户需求，搭建好框架，明确优先级、在各版块之间建立机关联，才能最终形成适应品牌发展的、具有全局眼光的产品架构。