品牌核心价值的基本原理

我们认为品牌核心价值主体关系应该综合考虑核心价值点与产品、客户及企业四者之间的相互关系。

（2） 核心价值本身应该是长期不变的。但相应的产品价值、客户价值以及企业价值在不同时期应该是有不同内涵的。

黄云生先生在2005年《如何打造品牌的核心价值？》中说，所谓“品牌核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间’性的要素。

欧赛斯认为，从黄先生的定义来看，它主要强调了品牌核心价值对企业（品牌）与消费者之间的关系。却没有强调核心价值与产品（价值）之间的关系。

2014年，当诺基亚现任CEO约玛奥利拉在记者招待会上公布同意微软收购时，最后他说了一句话，“我们并没有做错什么，但不知为什么我们输了。”说完，连同他在内的几十名诺基亚高管情不自禁的落泪。[3]

所以，回归到什么是品牌核心价值这个问题上，欧赛斯认为品牌核心价值不只是“由内而外，全方位展示”，而是综合考虑企业、产品、客户三者各自价值之上的共生价值。品牌核心价值在企业发展的每个时间节点上，在产品、企业、客户三个价值方面都应该蕴含具体的“时代价值”。

从客户（消费者）角度来说，品牌核心价值指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值的综合体，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间’性的要素。

从社会角度来说，“品牌核心价值”是社会大众心智中对某个最佳“时代价值点”上典型代表的品牌价值认知。

从品牌核心价值的管理角度来说，应该坚持“简易、变易与不易”的易学三原则[4]。即，

3、品牌核心价值的三大基本内容（品牌核心价值的三重奏）[5]

一重奏：理性价值（品牌利益）

以下我们可以看到宝洁的洗发水品牌是如何通过品牌利益进行核心价值区隔的：

海飞丝快速去除头屑

沙宣专业头发护理

感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。

熟悉关系我对这个品牌知之甚详

怀旧关系这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段

自我概念关系这个品牌与我非常相符

合伙关系这个品牌会非常看重我

情感结合关系如果找不到这个品牌我会非常沮丧

承诺关系不管生活好坏我都将继续使用这个品牌

依赖关系一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失

成功的品牌常常就在微妙的差别中找到自己。如：

麦当劳餐厅熟悉关系

南方黑芝麻糊怀旧关系

象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘（见下表）。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值（如精信的“品牌性格论”），品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。

万宝路香烟粗旷豪迈

百事可乐年轻刺激

品牌核心价值的内容更准确的说是以客户为中心，分别从产品、品牌以及企业三者来看他们的具体价值。

从客户来看品牌（核心价值），反应的是一种感情价值的认同。

象征性价值，我们认为更多是从品牌创始人在品牌创立初期所反映出来的一种个性、精神。如乔布斯之于苹果，褚时健之于褚橙，张瑞敏之于海尔等，这种精神是企业的“魂”，是品牌的DNA。

实际上，谈任何一点，都应该对其他三个点等量齐观。其次，任何一个“关系键”的破裂，都会导致品牌核心价值系统的崩溃，除非这个点可以找到新的价值载体。

比如：苹果企业的象征性价值（即追求极致的科技研发精神）在乔大神走后，并未充分表现在产品迭代上，其品牌的影响力在逐步“癌变”。

相反地，任何一个方面“关系键”的加强，都会壮大品牌的影响力。比如，接着特朗普打压华为的东风，“挺华为=挺中国”，华为品牌的感性价值（品牌关系）在全国，乃至全球知名度，影响力进一步扩大。

参考文献

[2] 文章来源：品牌的核心价值究竟从何而来？- 黄云生处有人家 - 畅享博客 http://blog.vsharing.com/hyunsheng/A818711.html

品牌核心价值绝非也一个绝妙的概念或者一句经典的口号，它重在企业内外一致的行动。如果提炼出来的品牌核心价值，不能得到企业内部员工的广泛认同，不能得到企业资源与能力的全力支持，不能真正地体现落实在企业研发、生产、销售与服务的每个环节，而仅仅停留于外部传播宣传层面的话，品牌的核心价值终究只能是“皇帝的新衣”，图有虚表，根本无法通过消费者的品牌体验得以确认并强化。

——产品层面：产品的弧线设计，依据人体工程的原理让机器握在手中舒适自然；比如，很多手机都有闹钟功能，但往往开机状态才能工作，诺基亚手机则在关机状态一样具有闹铃功能；又比如，诺基亚在产品开发过程中融入感性的元素，通过人性化的科技设计，体贴每一位消费者的需要。

可以说，品牌的核心价值绝非喊喊口号而已，它必然首先内化为企业的实际行动，并在每个环节上加以贯彻实施，方能形成公众认可的品牌核心价值。

[4] 资料来源：简易变易不易http://www.360doc.com/content/18/1123/11/1880_796694846.shtml

[5] 刘威,品牌核心价值的三重奏,中华品牌管理网,2005-09-27.