PART1项目背景

雷军说：“台风来时，猪都能飞起来”，毫无疑问，市场规模接近3万亿，复合增速15%的母婴市场，绝对算一个具有吸引力的风口。

从母婴零售业来看，线上流量入口被如宝宝树等母婴互联网企业占据；而线下流量入口则由如爱婴室、孩子王等母婴连锁店、商场/百货、超市/大卖场占据着。从市场格局来看，母婴线上渠道增速已放缓，线下渠道仍为市场主流，最具竞争力。而线下渠道中母婴连锁店模式，由于其具备品类齐全、品牌信任度高、一站式购物和体验式消费等优势，深度契合新一代消费群体的个性化服务需求，因此将成为最受益母婴行业爆发红利的零售业态，未来5年，即2023年复合增速有望超过20%，并逐步侵蚀传统商超卖场渠道份额。

截止2018年7月，遍布全国19省109座城市，拥有227家门店，超过5000名具备育婴师资质的专业育儿顾问，每家店每年举办近1000场亲子活动，服务2000万中国新家庭的孩子王，无疑是母婴童零售的领军品牌。从创立初期，孩子王的创新商业经营模式“经营客户关系”，就是新零售的领先创举，颠覆了传统母婴 零售行业。经过六年（2009年-2015年）的实践验证，以“经营客户关系”为核心的全渠道商业模式，已初见成效，让孩子王成为中国新家庭的第一个服务商，成为一个做中国母婴童商品零售与增值服务领导品牌。那么如何让此领先的商业模继续发挥其绝对优势，进一步彻底根植于企业发展，成为了此阶段孩子王   不得不思考的重要问题。

PART2市场-高度概括

基于快速成长的母婴市场，孩子王经过六年（2009年-2015年）的实践验证，以“经营客户关系”为核心的全渠道商业模式，已初见成效，让孩子王成为中国新家庭的第一个服务商，成为一个做中国母婴童商品零售与增值服务领导品牌。那么，如何让领先的商业模式继续发挥其绝对优势，进一步彻底根植于企业发展，成为2016年孩子王不得不思考的重要问题。

此外，母婴店由大店与小店模式构成，其中小店超过30多万个，但是消费者对母婴小店对信任度低，黏度不高，所以孩子王尝试开5000平方米的大店来打造强势品牌，来解决低信任度和低粘度的问题，虽然行业中也有不少客户都曾做过类似的尝试，但皆无成功，那么面对如此残酷事实，孩子王该如何破局？

PART3洞察-高远深透

孩子王采用的是大店模式。这种模式决定了它无法像传统的中小型母婴连锁那样单纯以销售为盈利模式，而是必须“经营客户”。

在经营客户中，客户的贡献模型是：销售三分之一，服务三分之一，互动和活动占了三分之一。经营大店，经营客户，就决定了孩子王如果采取粗放式的经营，孩子王在市场上根本没有办法存活，孩子王必须采取精益管理，精益经营，以客户的满意带来的复购支撑公司的发展。

孩子王的商业模式：基于客户关系、不断经营的创新型新家庭全渠道服务商。

PART4判断-原理本质

孩子王“经营顾客关系”的模式决定了其只做一件事“到顾客中去，从会员中来”，因为经营的是顾客关系，所以需要通过大数据精准分析顾客需求，通过会员活动维系顾客情感，需要一个“育儿顾问”作为桥梁为顾客提供优质体验，创造顾客价值，甚至创造顾客需求，一切以顾客为中心，因此“育儿顾问”在孩子王经营中就扮演了举足轻重的作用。

PART5战略-真知灼见

育儿顾问：中国母婴行业的颠覆式创新定位

“育儿顾问”成功对接年轻妈妈“不知道如何做妈妈”的核心痛点，以“当妈妈可以很简单”走心话语体系迅速获得消费者认可。

01

抓住目标消费者核心痛点，对接目标消费者核心痛点

02

聚焦“育儿顾问”核心定位，全方位建立定位体系，明确品牌定位

03

锁定品牌核心价值

04

塑造高共鸣的品牌形象—— 育儿顾问，您身边的知心闺蜜

（1）因为，理解

         孩子王的育儿顾问懂得80后、90后妈妈的需求。大数据云平台帮助我们积累了大量的80，90后育儿实例和解决方案，并长期监控有效性,分析数据，总结经验，实时更新，实操经验胜于一切。

（2）因为，懂得

         站在妈妈的角度换位思考。妈妈们心有所念，我们就能予之，我们是消融孤独的最佳人选。24小时，365天在线，人工回复，我们愿做你的情绪垃圾桶

（3）因为，注重互动
        关于育儿，不是嘴上说说的事，各种亲子活动，来到现场，面对面，动起来。

（4）因为，贵在自然

        有意无意间的情趣相通、心意相合，我们不是销售产品，而是自然而然地把好的事物与你分享。

（5）因为，平等

         因为平等，就没有了迎合、曲意逢迎；因为平等，就有了差不多的思想高度和眼界，方能琴瑟和鸣；因为平等，才会有合适的距离，方有了守住本心的能力。

PART6策略-体系完备

01

品牌超级名称：育儿顾问

欧赛斯观点：超级名称能够降低传播成本，超级名称原则：直截了当，容易理解，有群众基础，看得懂，有共鸣。

欧赛斯确立品牌超级名称就叫育儿顾问，因为育儿顾问这个词，它直截了当，简单易记，且容易理解，还有一定群众基础，更解决了传播的问题，降低了传播成本，大家一听，都会了解其含意，不需要再去教育。

育儿顾问作为品牌超级名称，更体现了孩子王育儿顾问的核心价值：我们不是销售，不是专家，不是老师，我们是随时陪在你身边，帮你解决问题的育儿顾问。

02

品牌超级语言

欧赛斯观点：语言钉是品牌进入消费者心智的武器，语言之令，是原始的召唤令。

当我们找到了消费者的痛点，也就找到了品牌的语言钉。语言钉就是告诉消费者我是谁、为什么你要选择我的理由。

孩子王的核心目标消费群体是80、90后新妈妈，是1-3岁婴幼儿的准妈妈或者新妈妈，有迫切育儿需求。对接目标消费群体最核心的需求痛点，那么新手妈妈在育儿生活中都会有什么样的困难和问题？作为新手妈妈，不知道如何当妈妈，“缺知识、零经验、缺渠道”是她们普遍的痛点，成功对接这些新手妈妈们的困惑，孩子王育儿顾问的优势是“懂知识、经验足、系统化”，从而让当妈妈变得不再难。于是，孩子王育儿顾问的超级语言钉就有了：“当妈妈可以很简单”。

话语就是权力，围绕“体贴、专业、IN”，欧赛斯为孩子王育儿顾问设计了品牌及产品话语体系，让孩子王育儿顾问“专业、值得信赖、与时俱进”的品牌概念，深入消费者心中。如孕育孩子很简单，当妈妈可以很简单！

PART7表现-赤裸创意

01

品牌超级符号

超级符号就是超级创意，建立品牌符号系统，确定品牌价值，降低传播成本，令品牌实现最高效和长期的资产积累。

超级符号的目的是建立品牌偏好。超级符号如何建立？有以下几个原则：

·从新朋友即刻变成老朋友，让消费者因为喜欢而对品牌产生偏好；

·植入潜意识熟悉的符号，立刻能与品牌亲近：

·符合目标受众喜好和LOGO发展趋势，拉近与消费者的距离。

欧赛斯为孩子王育儿顾问设计的全新品牌logo

设计思考逻辑：

（1） 从视觉层面上

          色彩、字体利用孩子王现有的群众基础和资源，与孩子王一脉相承。

（2） 从符号化图形上

          植入熟悉、有联想度的图案符号。孩子王育儿顾问就是经营客户关系，通过微信这个主要途径，实现随叫随到。体现密切的交流与沟通。

（3）从形式上

         首字母图形化 - 符合互联网思维下的LOGO设计趋势，符合年轻人喜好的简约风格图形。

         LOGO=超级符号 + 超级名称 + 超级话语，降低传播成本，易于传播。所以，孩子王的LOGO，必须是这样的：

02

战略KV

定位是一个语言概念，视觉锤是钉子，将这个钉子打入消费者心智的工具就是视觉锤。视觉锤必须承载「语言钉子」，将其钉到消费者心智中～

欧赛斯观点：视觉锤画面的标准（主kv）是定义一个标准，不断重复投资，在目标受众的各个触媒点位，反复传播露出，这样才能称为一个视觉锤画面，否则它只是一个孤零零的设计画面。

欧赛斯为孩子王设计了以上的主KV画面：描述了一位妈妈带着宝宝散步，但是在镜子的另一头并不是妈妈自己，而是孩子王育儿顾问与妈妈携手牵着宝宝。通过此场景的建立，让受众了解到孩子王育儿顾问能与妈妈共担这份责任，让她们做得更轻松、更简单，同时也能和妈妈一同将爱传递给宝宝们。

主KV右上角，将孩子王育儿顾问的logo，和孩子王的logo并列在一起，做了一个标准，这个也是一个非常重要的战略性品牌视觉规范。在主KV基础上，不断延伸，做了一系列主题海报。

03

品牌VI应用

VI是企业识别系统即CIS系统中最具传播力和感染力的部分。它将CI的非可视内容转化成静态的视觉识别符号，以无比丰富，多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。

欧赛斯为孩子王育儿顾问做了一整套VI设计。设计到位，实施科学的VI设计，传播了孩子王企业经营理念，建立了孩子王育儿顾问的品牌知名度，让孩子王育儿顾问形象深入人心。

PART8配称-高度落地

01

组织配称 - 完善的孩子王育儿顾问内部体系建设

针对“育儿顾问”定位，孩子王建立了完善的育儿顾问企业内部体系。

（1）企业文化培训：以顾客经营为线索，还原孩子王的核心价值理念，有效连接新员工与顾客的关系；通过资深领导面对面的分享阐述，传递孩子王的精神秉持，建立新员工与企业文化的连接。

（2）岗位专业培训：员工对孩子王的企业文化有了全面的了解后，将会对员工进行育儿知识、产品知识、系统操作、礼仪方面的培训，使员工能够快速适应并胜任育儿顾问的工作。

（3）1+1导师制：每位新入职的育儿顾问，将由门店中资深的育儿顾问带领指导直至新入职员工满1个月。

（4）人才培养机制：孩子王关于育儿顾问有非常完整的培训体系，能让各层级的育儿顾问得到针对性的培养；同时孩子王的内部知识库便于育儿顾问们进行自我学习不断成长。

02

系统工具配称

孩子王以经营顾客关系为核心，基于数据挖掘，运用互联网思维，利用人客合一工具，孩子王员工与顾客之间联接，进行主动经营与互动创新的不同形式的创造，以达到员工在为顾客创造价值的同时体现出自身的价值！

（1）孩子王育儿顾问使用公司自主研发的“人客合一”工具对会员进行统一管理，通过有效的会员分类分级与数据分析，为会员提供更具有针对性的增值服务，优化公司资源分配，更好地增强了会员与孩子王的情感联系，从而提高会员的单次消费金额及消费频率，进一步提高了单客价值，践行了“经营顾客资产”的经营策略。

（2）大数据团队对会员打标签，包括消费额度、模拟的感性标签，比如是不是疑似二胎，宝宝多大，是不是时尚辣妈型。

（3）模拟会员的消费行为、生活的轨迹，多久需要消费一桶奶粉，什么时候需要看新的知识和内容；会员权益，除了积分，还结合门店活动，提供宝宝理发、育儿顾问咨询服务、退休医师的咨询服务；另外一个特别重要的是收费会员，在积分商城里对特别的会员有特别的兑换资源。

03

标准建立 - 重新定义母婴行业标准

孩子王的另外一个配称，就是建立了一系列行业标准，重新定义了母婴行业：育儿顾问用人标准、用户服务标准（育儿顾问＋工程师）、大数据商业智能分析标准（Business Intelligence）、客户沟通营销模式标准（1000场+线下活动）、行业自媒体营销矩阵标准（官方+门店+育儿顾问）、全场景的妈妈服务标准（门店+APP+公众号+朋友圈）。

04

营销配称 - 抢占行业制高点，树立品牌话语权

把公关当成社会服务产品，服务于顾客，服务于社会，是一个战略性的公关产品；成为行业代言人、占领行业制高点、输出标准、成为行业的首席知识官。

公关活动六大核心动作：

1）拔高热点，主题高远 

2）权威助阵

3）邀请供应链上下游优质嘉宾

4）发布权威内容

5）全媒体渠道造势

6）持续做

欧赛斯助力孩子王育儿顾问品牌的广泛出街，并成功策划了孩子王“更懂你”、“新育儿+”战略峰会，奠定了孩子王行业领导地位，创造了超级育儿顾问品牌传奇。

“更懂你⁺”战略峰会

欧赛斯策划及执行了孩子王百店同庆的“更懂你+”战略峰会，一举奠定了孩子王行业领导地位。

1）战略目标：树立商业模式领导力及核心服务品牌化

2）战略动作

造节：“童粉”狂欢节

开大会：请大咖、邀伙伴、迎客户、发布新模式等

广宣传：发公关稿、病毒内容、多平台等

3）传播解析

私域流量传播：育儿顾问朋友圈及社群

公域流量传播：双微、新闻平台、孩子王APP平台、热门自媒体平台等

4）战略峰会核心主题：更懂你⁺

5）战略峰会核心概念

孩子王：全渠道模式

重构边界／重构消费场景／重构服务理念／重构商品类型／重构盈利模式

全新驱动、全新创造

服务驱动／全渠道创造／生态系统创新

孩子王⁺

连接⁺／数据⁺／服务⁺／更懂你⁺

为你／知你／懂你／另一个你

6）峰会主画面

更懂你的我，无所不在，孩子王

7）会议经典环节：

CEO徐伟宏重要发言——“百店讲坛之育儿顾问”

育儿顾问与妈妈圆桌交流——“百店讲坛之育儿顾问”

9）“更懂你+”战略峰会营销配称

“新育儿⁺”战略峰会

2016年，欧赛斯策划及执行了孩子王的“新育儿⁺”战略峰会，确立了孩子王母婴行业第一品牌市场地位。

1）战略目标：行业制高点及树立行业思想领导力

2）战略动作

造节：“童粉”狂欢节

开大会：邀大咖和大平台、谈趋势和未来，奖伙伴等

广宣传：发公关稿、病毒内容、多平台等

3）传播解析

私域流量传播：育儿顾问朋友圈及社群

公域流量传播：双微、新闻平台、孩子王APP平台、热门自媒体平台等

4）战略峰会核心主题：新育儿⁺

2015年是更懂你+，2016年是新育儿⁺，一脉相承。 “新育儿”承于“新零售”，又高于“新零售”，为未来10年母婴行业发展指明方向。

“新育儿+”

新育儿+是以新妈妈为中心商业逻辑  (MOM-Center)

新育儿+是构建新家庭生活中心的一站式服务 (HOMME-Center)

新育儿+是场景驱动全渠道服务 (OMNICHANNEL-Delivery)

新育儿+是积累用户成长下的口碑自传播经营体系（Spreading Management system）

 5）战略峰会核心概念：关系²、场景²、内容²

关系: 从强关系 -> 情感连接Leap =关系²

场景: 从场景 -> 全场景体验Leap = 场景²

内容: 从内容 –> 内容生态Leap = 内容²

 6）峰会主画面

7）会议经典环节

开场大菜——吴声：零售场景革命与新消费趋势

易观智库——2016中国母婴行业白皮书、罗兰贝格——2016中国母婴童市场研究

徐总致辞——孩子王打造新育儿时尚、晚宴颁奖——奖励辛勤耕耘者

PART9战略落地成果

欧赛斯“育儿顾问”战略落地后，购买孩子王“育儿顾问”专属服务的黑金PLUS会员数量直线上升，ARPU值是普通会员的6倍，购物频次提升3.5倍，订单量增加3.9倍，客单价提升1.4倍；

两届母婴零售行业领袖峰会“更懂你⁺”“新育儿⁺”，行业轰动，一举奠定孩子王行业领导地位。