方便速食行业的战略机会
概要：本文将从品牌战略为核心的思路，从价值链、生命周期、竞争战略、战略路径、营销配称4P、品牌升级等角度，来具体分析中国方便速食行业中的细分行业之战略机会，给企业提供品牌战略思路和寻找战略机会的战略路径。
日本经济低迷20多年，西餐快餐品牌萨莉亚通过高质低价策略，克服了低迷经济环境实现了持续增长。而方便速食同样属于消费者多样化选择的快消食品，很具有实践参考意义。
管理大师德鲁克理论的精华思想，指导品牌战略是“以终为始、目标成果管理”的思路。企业主要任务是要抓住机会实现增长，而不是解决问题。
企业需要深刻的掌控行业底层逻辑，发现战略制高点和破局点。而建立体系化品牌战略才是解决经济低迷中增长问题的战略制高点，是真正的大格局、大智慧。
市场洞察：
根据CBN数据，2023年中国方便速食市场规模约3000亿（不包括即食熟食/卤味类/预制菜），方便速食企业高度分散，中低端为四大寡头“康师傅、统一、白象、今麦郎”占据大部分市场份额。
竞争格局：方便速食行业的企业数量达数千家，决大多数是弱品牌；
中高端市场极其分散；出现了“多品牌、多品类、高品质”的发展趋势，出现了很多互联网品牌和新消费品牌，如阿宽、空刻、食族人、拉面说等中高端品牌。
行业特征：消费者习惯性重复购买市场、轻决策，年轻人口味多样化；产品差异化程度小，消费者购买自己熟悉的品牌。
市场特征：方便速食加工企业就有数千家；中低端产品线从线下渠道为主导，逐步转向线上渠道，线上渠道销售份额快速提升。
增长驱动力：方便速食是一个品牌、渠道和新品营销共同驱动增长的行业，竞争对手极易跟进和抄袭、区域极易同质化的市场。近几年出现了传统大牌方便面提高质价比，中高端产品单价提高及消费频次增加趋势。
为了实现持续增长，需要实施结构性业务驱动模式实现渠道组合利润。具体战略要务落地要实施多渠道、多区域、抓重点、重次序的营销策略。
战略机会：方便速食行业要寻找战略机会，必须深刻熟悉行业底层逻辑、市场竞争并掌握战略制高点和战略破局点机会。
方便速食行业的底层逻辑是：行业竞争的核心能力是品牌战略+产业链上下游价值链的总成本控制+渠道总效率控制能力。同时，品牌需要实施差异化市场定位、充分挖掘产品的唯一价值特点，体系化的提升运营效率。
战略制高点：品牌高势能+创新口味+渠道全覆盖的战略，将带动产品持续畅销。
战略破局点：需要实施产品市场定位差异化、充分挖掘产品的内在特质、需要体系化的提升运营效率。中小企业，可采取差异化聚焦竞争策略；中高端新产品，需重点研究年轻人的消费趋势和消费偏好。
未来发展趋势：品牌化、品质化、细分化、运营精益化。创新新品类、多口味、特色包装化等，将具有不同的热度。
一、市场机会洞察
1、总体增速稳健
方便速食行业市场规模2020年2500亿元；2023年约3000亿，年平均增速5%。传统低端方便面增速为负值，中高端方便速食某些新品类预计未来五年年均增速可能达6-8%.
2、行业竞争格局：
方便面市场格局：方便面中低端市场三家巨头(康师傅/统一/今麦郎)，CR3>70%，为激烈红海竞争；
新方便速食竞争格局多元，头部尚未占据绝对垄断市场份额；
方便速食产业链相对成熟完善，产业链向上掌控度越深，品控能力越强；相反向下掌控度越深，越容易满足消费者的需求
3、方便速食行业主要梯队
传统方便面——第一梯队：康师傅、统一；第二梯队：今麦郎、白象；第三梯队；日清、农心等。
新方便速食——好欢螺、我的天呐、空刻、食族人、美好、白象、阿宽、船歌鱼水饺、自嗨锅、怡力。目前销售规模来说，阿宽、白象、美好、空刻、食族人等处于领先。
二、品牌战略体系下的战略机会扫描
1、价值链角度分析战略机会
从价值链分析,方便速食行业是短价值链、轻决策的行业；下游市场端在价值链中价值含量相对更高。
中高端品牌的新方便速食和市场前列的巨头品牌，具有较大市场品牌策略运作的机会, 可以有足够的利润空间, 来动员调动产业链上下游资源, 达到控制渠道的目的。
线上渠道和多种线下渠道（BC、KA、精超、新零售等）, 都可以稳健提升企业长期业绩。
2、从生命周期角度分析战略机会
方便速食中新品类、高端特色化、中高端差异化、中端非传统的产品，分别位居产业生命周期的导入期、快速发展（成长）初期、中期阶段、后期阶段，因此具有更多的战略机会。
而传统的中低端方便速食处于成熟期，需要实施品牌升级和战略升维。具体见下图中不同阶段对应的品牌战略。
方便速食行业不同品类的不同生命周期阶段和品牌策略
3、从竞争战略角度分析战略机会
迈克尔波特《竞争战略》总结出竞争战略主要包括三大类(1)总成本领先战略;(2)差异化战略;(3)聚焦/专一化战略
对于以电商渠道或线下连锁BC渠道为主，还有规模流量竞争战略可供选择。
不同市场定位的品牌均有不同的战略机会。如果企业具有很大的规模，则可以实施总成本领先战略。中高端方便速食的企业，可以选择总价值领先的竞争战略。
对于小规模但有特色的特色方便速食企业，可以采取差异化聚焦战略，在足够细分市场上，挖掘内在价值和领尖优势，做到消费者心智定位中唯一，占领利基市场。
4、营销4P配称角度分析战略机会
营销4P配称，包括产品策略、定价策略、营销策略和渠道策略。
中高端品牌来说，产品可以搭建产品货盘组合、价盘组合、渠道组合、营销策略组合，构建更好的多种盈利模式。
企业为了实现持续增长，需要实施结构性业务驱动模式，实现渠道组合式利润增长。
要优化渠道结构，完善货盘、价盘组合，深耕渠道，构建长期的战略型增长模式，实现品效销的复利增长。
5、品牌升级和渠道升级的战略机会
对于中低端的方便速食品牌，品牌策略有差异化细分，挖掘品质特性(口味/口感)和区域优势，定义新品类、品牌升级、产品货盘优化策略，多渠道提升重点区域覆盖率；
对于中高端方便速食品牌，要重点提升品牌的心理价值、场景体验价值和情绪价值属性等)，一定要实施种草/直播等全媒体、全渠道营销，要重点突破高渠（高级会员制KA开市客/山姆）、品质电商（京东/天猫）等渠道。
高端产品尤其要提高产品品质，同时也会面临替代品（外卖和快餐店）的巨大竞争。
综上，企业可以实施产品领尖唯一定位，封杀细分品类，实施业务结构化策略，通过产品货盘组合、价盘组合、渠道组合等，挖掘市场热点，可以在稳定基本盘的同时，占据“新需求、新热点、新细分”品类，有助于抓住细分市场的战略机会。
