预制菜行业的战略机会

概要：本文将从品牌战略为核心的思路，从价值链、生命周期、竞争战略、战略路径、营销配称4P方式等角度，来具体分析中国预制菜行业中的细分行业之战略机会，给预制菜企业，提供品牌战略思路和竞争战略的方法路径。

市场洞察：预制菜行业企业数量超万家，实际上规模的5000多家；绝大多数是白牌或弱品牌，纯预制菜业务超过10亿收入规模的企业大约不到30家。

消费市场：主要在城市市场，超一线(北上广深)和一二线城市是消费主要市场，低线城市的年轻人家庭，也开始消费预制菜。经济发达地区(长三角、珠三角)消费量占据较大市场份额。

增长驱动力：预制菜是一个“品牌+渠道+成本性价比”共同驱动增长的行业，竞争对手易跟进、易抄袭、区域易同质化的市场。

行业核心能力是产业链上下游资源聚集能力和总成本领先能力。核心竞争力是需要品牌战略体系驱动下的品牌建设、产品开发和品质成本管控的持续积累。  

底层逻辑：产业链上下游价值链动员能力和总成本领先是核心能力。

竞争分析：2B端是渠道+品牌+总成本为主导的竞争模式，多渠道能力成为核心竞争力；2C端是品牌+性价比+渠道为主导的竞争模式，品牌定位和大单品聚焦性价比是核心。市场竞争对手易跟进、易抄袭、产品易同质化。

竞争制高点：要聚焦品牌价值感、差异化、大单品的极致性价比。

破局点：需要实施差异化品牌市场定位、充分挖掘预制菜的内在特色价值点，需要体系化的提升运营效率。

对于企业家精神，德鲁克将其总结为八个字，即“颠覆现状、推陈出新”。创新包括竞争战略创新、产品创新、商业模式创新、品牌战略的创新等。

战略机会：德鲁克说，企业家应该是专注于抓住机会而不是处理问题。预制菜行业要寻找战略机会，必须深刻熟悉行业底层逻辑、市场竞争并掌握战略制高点和战略破局点机会。

未来竞争趋势：

2B端企业目前从渠道竞争开始向品牌战略竞争过渡。2C是品牌、性价比的综合竞争。2B、2C端竞争最终将过渡到品牌战略之间的竞争。

企业短期增长靠渠道营销，未来长期增长需要靠品牌建设和品牌战略。企业长期战略型增长需要建设品牌战略体系，实现“整体大于局部”的碾压性竞争优势体系。

一、市场机会洞察

1、预制菜总体快速增长、增长空间较大

 根据弗若斯特-沙利文数据，中国预制菜市场规模2023年达到4200亿元，预计到2027年，中国预制菜市场总规模将达到9000亿规模，未来五年，预计行业年复合增长率15%。

根据中国餐饮协会数据，目前预制菜在餐饮渠道的渗透率仅10%-15%。和美国60%比，还有很大的增长空间。 

2、行业竞争格局：

行业特征：行业产品是消费者寻求多样化选择产品，行业是重品牌、重渠道、重性价比的行业。产品品类差异化明显。

竞争策略：在考虑市场容量的前提下，在细分领域作出差异化；

消费者思考逻辑：选择 「差异化品牌+悦已消费」，在多样化选择中抢夺更大选择份额。

行业核心能力：是产业链上下游价值链的动员能力及总成本领先能力。

品牌定位特性：2B端，渠道+品牌+成本成为购买因素。2C端，中端注重品牌+渠道+性价比，高端更强调品牌影响力+渠道为主导。

渠道类型： 

2B的渠道，包括经销商、KA、酒店、餐饮店、会员制商超等；

2C的渠道：线上（货架电商、直播电商），线下：KA、BC、会员制商超、新零售等。

未来竞争终局：将是多个维度市场定位（产品定位、品牌定位、性价比定位、差异化特色定位）共存的市场格局。

各个细分市场竞争格局不同。速冻米面赛道，属于三足鼎立寡头垄断，三全、思念和湾仔码头合计占了65%的市场份额，竞争格局基本确定。

速冻火锅料行业，格局是“一超多强”；安井属于一超，惠发、海欣等属于多强，市场格局是“众、散、乱”。

速冻半成品菜，包括酒店预制菜。行业处于快速增长状态，格局未定。

速冻成品预制菜属于“消费者寻求多样化”的一个市场，最后会有很多家生存下来。

速冻成品预制餐，是和外卖、街边店竞争，行业逻辑是极致性价比，竞争格局是“众、散、乱”的。

3、预制菜行业主要领先者

由于细分行业差异化。将会出现不同的分类方式。目前各个细分行业：都有龙头出现。

速冻火锅料行业，超级龙头是安井，其他多强是惠发、海欣；速冻半成品菜领先企业：易太、亚明、绿进、惠发、美好食品、龙大食品、味之香、双汇食品、圣农发展、珍味小梅园等；速冻成品预制菜领先企业包括：西贝、美好食品等。

二、品牌战略体系下的战略机会扫描

1、价值链角度分析战略机会

从价值链分析,预制菜行业是短价值链、轻决策的行业；2B端下游市场端在价值链中价值含量更高。

中高端品牌的预制菜具有较大的市场品牌策略运作的机会, 可以有足够的利润空间, 来动员调动产业链上下游资源, 达到控制渠道的目的。

线上渠道和多种线下渠道（BC、KA、精超、新零售、福利团购等）, 都可以稳健提升企业的长期业绩。

2、从生命周期角度分析战略机会

新品类、高端、中高端、中端（国民大众）产品分别位居产业生命周期的导入期、快速发展（成长）阶段，因此具有更多的战略机会。新进入企业一定要寻找到新品利基市场，才有更大成功率。

行业生命周期图（对应的品牌战略）

3、从竞争战略角度分析战略机会

迈克尔波特《竞争战略》一书总结出竞争战略主要包括五种:(1)低成本战略;(2)差异化战略;(3)最优成本供应商战略;(4)低成本聚焦战略;(5)差异化聚焦战略。 

对于渠道为主和定位中高端预制菜的企业来说，还有规模流量竞争战略和总价值领先战略可供选择。 

对于中大规模企业，一定要考虑总成本最低战略或低成本聚焦战略。总成本最低战略也有可能成为产业链链主，聚集产业链资源。而低成本聚焦，仅是生存战略，发展很难。

对于新进入预制菜企业，可以采取差异化聚焦战略，在市场特色品类中占据消费者心智定位，占领利基市场。如珍味小梅园，主要家常菜（鱼香肉丝、酸菜鱼、黑椒牛柳、宫保鸡丁、老上海葱油饼），前期从一个一个单品逐步扩展到多品种。      

4、战略路径角度分析战略机会

战略规划一般分为短期、中期、长期。战略路径，主要包括目标及主要战略关键动作（战略破局点）。

企业战略目标只有两个，一个是短期获取现金流和利润，实现生存；中长期来说，需要逐步积累核心竞争力，实现持续发展。

企业所有核心经营活动，都要考虑是战略型长期增长还是产品型短期增长。

战略型增长特征是全局、持续、系统的持续提升竞争力（包括：行业价值链上下游动员能力、多渠道覆盖等）、提升品质、建立品牌战略为核心的体系化经营活动，实现肌肉型增长模式；

产品型增长特征是局部、偶发性、无体系的散点式经营活动，无持续性，各个产业之间没有很强的协同作用。因此，要尽量避免成为肥肉型短期增长模式。

预制菜企业建议聚焦到某一品类，从大单品起步，做到极致性价比、行业领先，再考虑同心协同扩张。同心为同一细分品类，如鸡肉类或猪肉类为主原材料。否则，不同大品类跨度太大，而影响战略协同性发展。

5、营销配称角度分析战略机会

消费者决策属性：多样化选择，且某些产品会重复购买，具有一定的品牌忠诚度。

营销4P配称，包括产品策略、定价策略、营销策略和渠道策略。

由于食品属于高安全产品，很难通过价格定位来区别品质。只能是品牌的市场定位来锁定不同心智的用户群体。

中高端定位的品牌来说，产品更容易搭建产品货盘组合、价盘组合、渠道组合，构建更好的多种盈利模式。

中端国民品牌定位，建议采用大单品市场推进策略（成熟一个发展一个），提高性价比，快速占领增量市场。对于差异化小的细分行业或细分菜品，必须做到极致性价比，才有通过“国民大品牌”去快速抢占大份额市场机会。

企业为了实现持续增长，需要实施结构性业务驱动模式，实现渠道组合式利润增长。

大型领先企业可以建立矩阵组合业务（2B/2C维度 +产品品类差异化维度），实现持续发展包括：

1）战略基础业务——2B基础重点盘的产能业务分摊固定成本获得现金流；

2）战略发展业务——2B或2C端的大单品类系列组合获得长期利润业务稳固核心竞争力；

3）战略明星业务——2C端+差异化特通或高渠（会员制高端渠道）的形象利润业务

4）战略探索业务——2C/2B端差异化极强高利润产品（高端食材/先进工艺）；

要规划、优化、管理好渠道结构，完善货盘、价盘组合，发挥深耕渠道优势，构建长期的战略型增长模式。

6、品牌升级的战略机会

对于中低端的预制菜品牌，可以进行差异化细分，挖掘品质特性，可实施品牌升级、 产品货盘组合策略（推出中高端产品）；

中端预制菜品牌建议国民大单品策略，实现大规模发展。之后，可以采用丰富产品货盘组合（中高端和高端）策略；利润高的产品可以采取多渠道、快速推进策略，利润低的产品做单渠道重点渠道聚焦攻击策略，占据根据地，逐步扩张。

对于高端预制菜品牌，要重点提升品牌的心理价值、体验价值和表征价值(心里安全价值/阶层/身份属性价值等)，一定要实施重点突破高线城市新零售（盒马/山姆）、品质电商（京东/天猫）、大企业福利团购等渠道。

综上，企业可以实施品牌战略体系和策略要务，通过产品货盘组合、价盘组合、渠道组合、品牌升级等，持续挖掘和跟踪市场热点，有助于体系化抓住细分市场的战略机会。