预制菜行业的十个绝密问题

为了深入研究预制菜行业发展趋势、竞争格局、行业底层逻辑规律、行业战略机会、行业案例经验，我们深入展开了七篇文章的系列研究和分析，期待和企业家朋友们有机会深入交流“欧赛斯品牌引擎体系化增长密码”

（一）关于预制菜行业的十个绝密问题  

1、为何很多民众一提到预制菜，就会产生负面印象？

答复：随着人均生活水平的提升、食品行业兴起的“健康革命”，大家对预制菜一般有“添加防腐剂、不新鲜”的不好印象。具体有以下原因：

一是，最近十多年，预制菜从起步到快速发展，无统一质控标准。很多厂家在生产加工过程中添加了防腐剂或人工香精调料，且往往冷链流通环节时间较长、口感不佳、营养流失，导致民众对于预制菜反感。

二是，预制菜大规模进入了中小学校。被媒体披露后，发现预制菜的质量没有满足食品严格质控标准，而家长认为对孩子生长发育负面影响很大，因此受到家长的普遍诟病。

三是，很多厂家质控不严。在制作预制菜时候，使用了劣质的原料，如含淋巴结多的猪槽头肉来替代五花肉制作粉蒸肉，因此影响了市场的口碑。

但随着国家2024年3月最新出台《关于加强预制菜食品安全监管促进产业高质量发展的通知》规定，预制菜不允许添加任何防腐剂，给了民众强烈的信心。

美国日本预制菜渗透率达到50%-60%，由于食品质量严格控制，并没有出现各种问题。目前国内预制菜的食品卫生安全标准，要比很多街边小店、马路摊的食物质控更加严格，整体质量平均更高。因此，未来中国预制菜行业将会逐步受到认可。

2、为何美日两国预制菜市场信誉高？中国预制菜的信誉低？

预制菜最早起源于美国20世纪50-60年代。70年代末，随着日本经济快速发展，预制菜在日本经历了年增速20%以上的多年快速增长。

美日对于预制菜的管理，是采用传统食品和药品方式管理的，抽查和检验十分严格。

美国FDA对预制食品的成份及卫生都有严格要求。日本预制菜也有严格的质控标准：原料控制、生产加工、包装和标签、存储和运输等全流程，都有严格食品质控标准。同时，他们各个环节的工艺技术也有领先优势。

以日本著名的冷冻干燥技术为例，保质保鲜技术世界领先。这种技术能够最大程度地锁住食材的新鲜与营养，同时赋予预制菜绝佳的口感与长久的保质期。

加上美国、日本都有严格法律规定，有高金额的赔偿条款。因此厂家必须严控质量标准，劣智产品会被起诉严重赔偿，甚至赔偿到破产。因此美、日两国预制菜的总体质量水平高于中国，信誉高。

目前中国预制菜生产都是有标准的，如《预制包装菜肴》及《GB 29921食品安全国家标准》。但因食品问题中国法律赔偿相对少，因此一些中小预制菜厂家并不足够重视质量，且食品质量管控不稳定。

反观中国，我们在冷冻干燥技术、食品安全和品质控制上仍需努力，特别是在原材料采购、保鲜技术以及成品检验认证等环节上，仍需加强和完善。

相信，随着新规颁布及国家政策开始严管，预制菜质量会有逐步提高。

3、中国为何未来预制菜的发展规模会超过美国、日本？

预制菜的发展有几个主要影响因素：1）人均GDP及可支配收入较高，消费者有能力购买预制菜；2）冷链运输基础设施发达；3）足够高的家电（冰箱/微波炉）普及率。

中国2012年人均GDP达到6000美元实现了小康水平，开始大量消费预制菜。预制菜多样口味和便捷性，受到民众欢迎。

中国2023年人均GDP已超过1.2万美元，属于世界高收入国家行列。且人口总数大、城市化率高、家电普及率高、冷链运输基础设施比较发达。因此，具有很大的发展空间。

4、中国预制菜行业特征是什么？竞争格局是什么？

预制菜的细分品类很多。不同细分品类，竞争底层逻辑和竞争格局是不同的。

预制菜行业特征是：市场分散、细分行业多、总规模大、消费者分布区域广，行业属于重品牌、重渠道、总成本领先的行业，需要多渠道营销。

预制菜2C端，属于轻决策、短价值链的产业。2C端行业主要由“品牌+渠道+产品”共同驱动。品牌、性价比对于终端消费者的选择决策上，更加重要一些。

预制菜2B端，行业主要由“渠道+品牌+产品”共同驱动。如速冻火锅预制菜品、酒店餐饮预制菜，渠道对于销售业绩影响力更加重要一些，同品质下成本也是重要考虑因素。

但未来品牌逐步成为下游采购的溢价因素和主要因素。因考虑安全性及质量稳定性，品牌产品相对非品牌产品，性价比高，更具竞争力。

酒店餐饮预制菜，目前竞争格局是多强、多弱格局。易太食品、亚明食品、绿进食品、惠发食品成为领先者，格局未定。

速冻火锅料预制菜，格局是“一超多强”；安井为一超，惠发、海欣、美好等为多强。

预制半成品菜（2C端）：目前是多强、多弱竞争格局。多强有：味之香、美好食品、双汇食品、同庆楼、圣农发展等。还有数千家中小型预制菜公司。

速冻成品预制菜肴为“消费者寻求多样化”，极度分散，领先者有珍味小梅园、新雅等。

速冻成品预制餐，是和外卖、街边店竞争，行业逻辑是极致性价比，竞争格局是“众、散、乱”。全家、7-11等便利店都提供成品预制餐。

未来，预制菜各细分行业，向头部前列品牌集中是大趋势。建议企业建立以品牌为中心的商业致胜体系，通过品牌引擎体系化的增长，成为细分行业的头部品牌。

5、中国预制菜的行业核心竞争力是什么？未来的竞争终局是什么？为何这样有把握的预测？

基于我们欧赛斯对预制菜行业品牌战略全案服务的多个预制菜项目案例经验，我们发现了行业底层逻辑和本质规律。

预制菜行业竞争的核心能力是产业链上下游资源整合能力和产业链总成本领先。

2B端预制菜，渠道、品牌和性价比成为主导因素；2C端预制菜，品牌、渠道、性价比成为主导因素。

2B端半成品火锅预制品，由于差异化不强，未来竞争格局是“一超多强”格局。

2B端半成品/成品预制菜未来竞争格局是“多强、多弱”。由于菜肴品属于消费者多样化选择产品，且中国面积大、保鲜度要求高，限制了配送半径，多因素决定不可能一家垄断。

2C端，未来品牌竞争优势有两种类别的心智定位表现：一类是知名的中高端产品绑定的品牌影响力（如小仙炖）。另外一类是，高势能品牌背书下高品质产品（如西贝）。如知名餐馆西贝制作的预制菜，通过高品牌势能带动大单品品类的驱动力。这两种不同定位的预制菜，一个是靠特色品牌，一个是综合品牌，都具有竞争力。

即热成品预制菜，竞争对手是美团配送的商场快餐店或街边餐饮店。即热成品预制菜未来将会出现多个区域品牌，且消费者是多元化选择，因此成长为全国性的品牌很难。未来竞争最终格局，就是品类品牌或区域品牌，未来竞争格局是“多、散、乱”。

6、预制菜行业的主要竞争壁垒有哪些？

行业主要竞争壁垒是产业链上下游资源整合能力和总成本领先能力。

建设核心竞争力，必须在品牌战略体系驱动下，持续积累“品牌建设、产品开发和品质成本管控”的竞争力。核心竞争力包括上述多个环节要素。

未来企业的品牌战略体系将是企业最大的竞争壁垒。品牌战略体系包括品牌战略定位、市场定位、营销4P配称（货盘优化、价盘优化等）、落地增长等一系列要务环节。

目前行业处于快速增长阶段。企业短期增长靠渠道营销，长期增长需要靠品牌战略体系规划和持续品牌策略配称落实。竞品只能模仿单一环节，企业长期战略型增长需要建设品牌战略体系，实现“整体大于局部”、“体系化增长”的碾压性竞争优势。

2B端企业，目前从渠道竞争开始向品牌战略竞争过渡。2C端已经是品牌之间的竞争，代表品质、性价比、服务的综合竞争。2B、2C端竞争最终将过渡到品牌战略之间的竞争。

7、为何我们提倡预制菜企业也要重视品牌，而不是简单的渠道拓展？

今天，中国商品已经严重过剩，已经从渠道时代进入到品牌时代。欧赛斯服务过了多个预制菜项目，如易太食品、亚明食品、惠发食品等。

企业的增长是多维的，通过拓展渠道，只是一个维度的增长。而品牌战略体系是多维度的增长，包括品牌资产增长、产品力增长、商业模式优化、价盘及货盘优化带来的增长等。建立品牌战略体系就是建立一组独一无二的以品牌为中心的经营活动，实现体系化增长。

现在基于时代因素和行业逻辑，渠道不是决定企业业绩长期增长的主要因素。

对于2C端，预制菜的品牌已经成为选择决策的主要因素，其次才是性价比。

对于2B端，随着市场和渠道快速发展，参与者众多。最终客户选择将以品牌来区分差异化。渠道的价值逐步弱化，品牌的价值逐步增强。

企业通过品牌建设，可以逐步聚集产业链的资源，达到总成本领先的阶段目的，而总成本领先又反过来强化了竞争地位和品牌价值。最终，强品牌的企业，逐步实现了市场份额的提升，最终占据了产业链的最关键的链主或龙头位置。一旦成为链主或龙头，将进一步聚集行业上下游资源，并将具有信誉和资本优势，最终将实现“强者恒强”。

中小预制菜企业，想要实现持续增长生存目标，必须建立品牌战略体系，实现多维度、体系化的增长。未来竞争将更加惨烈，聚焦单品或聚焦总成本领先或聚焦产品差异化、专注某细分市场将是主要生存策略。长期发展要依靠品牌战略的强劲驱动。

8、为何中国预制菜行业市场存在很多战略型竞争机会？

因为随着中国经济增长，消费升级是大趋势。未来消费趋势中“食品健康”是重要主题之一，优良品质的品牌预制菜是必然选择。中国预制菜行业的市场规模目前4200亿元，预计未来5-6年后达到约1万亿规模。

因此，预制菜未来发展空间很大。未来半成品和成品预制菜（2C）端，将会有较大的战略机会。目前2B端占80%，2C端仅约20%比例。未来5年预测2C端将达到30%比例。

9、为何中国预制菜行业市场需要转建立品牌战略体系，实现创新经营思路？

以前预制菜行业是粗放式经营。随着线下渠道、网络流量、原料、人工、物流等成本逐步上升，中端及中低端预制菜厂商将面临利润逐步下降的趋势。只有实施品牌升级、产品升级才能提高销售价格；此外，同时实施精细化运营，才可以达到系统降低总成本的目标。

企业要想长期发展，必须“降本增收”，扩大利润空间。依靠持续利润，才能投资研发新品类、品牌建设和品牌营销，才能实现发展壮大。

未来市场竞争，预制菜厂商最终竞争将是一个品牌战略体系和另外一个品牌战略体系之间的竞争。

对于国民性价比预制菜，产业链上下游价值链的动员能力也是核心竞争力之一。

依据健康革命、吃饱向吃好的消费升级发展趋势，中高端品牌预制菜市场份额将稳步扩大。品牌战略体系是建立并维护品牌高势能的唯一体系化工具。而采取“品牌+保鲜科技”的组合高势能创新经营模式，将能驱动营销+渠道的销售力的长期持续，带动业绩长期持续增长。

                   企业产品品牌势能能量图（产品特色+科技，大大拉升品牌势能）

                    品牌势能竞争战略图（中高端市场定位品牌）

10、如何看待预制菜中国新品牌珍味小梅园、小仙炖的崛起？如何借鉴他们成功经验？

互联网渠道是新锐品牌必选的渠道之一，可以快速宣传品牌知名度，提高销售效率，适合国民大众品牌的打造。最近几年出现的互联网新锐预制菜品牌有小仙炖和珍味小梅园。

第一，小仙炖。主打滋补燕窝羹，属于预制成品菜，定位是滋补和美容功能，主打中药滋补文化，主要客户是年轻人和中年高知女性。

小仙炖自身而言，其成功在于品牌定位准确，自身在供应链、生产和终端布局较完善。在资本支持下，自建工厂依托互联网下的冷链快递业务，使燕窝滋补更为简单、便捷。在发展过程中，小仙炖一手抓产品品质，一手抓市场，一路打破行业天花板，成为行业头部品牌。

小仙炖，自2017年到2021年已经实现了连续5年鲜炖燕窝全国销量领先。更连续两年蝉联天猫双11健康、滋补、燕窝三类目第一。公司2021年收入在10亿元左右，成为行业第二，而行业头部品牌燕之屋发展20多年收入仅15亿元左右。

小仙炖最初快速成长原因：资本的强力支持，以及精准的品牌定位和营销策略。

第二，珍味小梅园。主打速冻半成品和成品预制菜，做2B和2C端，大单品家常菜战略为主，包括酸菜鱼等、宫保鸡丁、鱼香肉丝。

主要成功因素：资本持续支持+品牌和渠道聚焦大单品运营。公司先后获得了创新工场A轮和百度风投等B+轮等多轮融资。近4年实现了10多倍收入增长，达到5亿+销售收入。

渠道建设：目前公司在天猫、京东、拼多多等电商平台开有旗舰店，同时进入了盒马、每日优鲜、京东到家等本地生活类平台，以及大润发、家乐福等线下大型商超。今年开始，珍味小梅园还布局了社区团购渠道。

产品系列：共研发了50多款预制菜品，在售的有近30个。产品包括水晶荷叶鸡、酸菜鱼、黑椒牛柳、宫保鸡丁、老上海葱油饼。

总结上述两个互联网新锐品牌，他们实施了正确的品牌战略、精准市场定位。在资本支持下快速增长，取得了成功。从具体市场竞争策略分析，他们都采取了大单品产品战略，先聚焦某一细分品类市场，并获得优势，之后逐步扩大优势。

对于其他企业，可以借鉴大单品战略。通过锚定一个细分品类，更具差异化竞争力，培育用户心智中“第一品牌”，最终通过品牌战略体系，发展成为“全品类品牌”。这种战略路径成功率较高。

因此，企业如想规避同质化竞争，必须建立品牌战略体系，才能极大的提高成功概率。

如要获取行业底层逻辑、深度洞察、市场深度分析、战略机会、案例经验等内容，可以阅读欧赛斯咨询的关于预制菜行业洞察分析的系列文章。

（一）关于预制菜行业的十个绝密问题

（二）中国预制菜行业底层逻辑

（三）预制菜行业深度洞察：5000字说透中国预制菜行业

（四）中国预制菜行业市场深度分析

（五）中国预制菜行业战略机会（品牌战略体系牵引，系统化寻找战略机会）

（六）案例研究一：行业案例     

（七）案例研究二：欧赛斯案例

希望深度了解，可以联系欧赛斯咨询，索取《中国预制菜行业市场深度分析》报告。