方便速食行业的深度洞察

概要：本文将从品牌战略和行业特征的角度来分析中国方便速食行业的竞争格局、底层逻辑、行业增长驱动力，同时分析了不同市场定位产品的品牌战略，行业未来发展趋势。

一、方便速食市场的供应链和价值链分析

1、供应链：

上游各种原材料，如米、面、米粉、肉食、调料、配料等；

面粉主要产地为河南和河北地区；米粉的原料大米主要来自湖北/湖南/广西/安徽等地；     

2、 价值链

由于方便速食是属于轻决策、短价值链的产业，属于品牌战略+渠道为主驱动的模式，因此，中高端、高端方便速食更加应该重视品牌，建立品牌为中心的商业致胜体系。

线上电商适合中高端方便速食品牌，不过中低端为了引流和规模效应，也开始重视电商渠道销售，电商渠道占比越来越高，新品类电商渠道销售占比已超过50%。

线下渠道，中高端可采用多层、多渠道模式。中低端方便速食，适合多渠道覆盖模式；

渠道种类包括：线下有BC、KA、精超、新零售等；线上有电商和直播等。

二、中国方便速食行业市场格局及特征概要

1、宏观—行业规模及特征分析

行业规模：根据CBNData数据，中国方便速食市场规模约3000亿（不包括卤味类/预制菜/即食熟食）。

方便速食企业高度分散，方便面占据近4成份额。传统中低端方便面为四大寡头“康师傅、统一、白象、今麦郎”占据大部分市场份额；中高端市场极其分散；出现了“多品牌、多品类、高品质”的发展趋势，出现了很多互联网品牌和新消费品牌，如阿宽、空刻、拉面说、食族人等中高端品牌。

行业特征：消费者习惯性重复购买市场、轻决策，年轻人口味多样化；产品差异化程度小，消费者购买自己熟悉的品牌。

市场特征：方便速食加工企业有数千家；传统中低端方便食品以线下渠道为主导，线上渠道份额逐步提升。数千个方便速食企业，绝大部分为弱品牌。

消费区域：中低端主消费在华东、华南、华北等地域；中高端主消费地域华东、华南等。

生命周期：行业是一个中高频消费的市场，一旦认同品牌，具有较长的消费生命周期。

2、中观—行业竞争分析

底层逻辑：方便速食行业竞争的核心能力是产业链上下游总成本和总效率控制能力。同时，品牌需要实施差异化市场定位、充分挖掘唯一的内在价值特点、体系化的提升运营效率。

竞争特征：品牌+渠道+新品为主导的组合竞争模式，多渠道能力成为核心竞争力；

竞争格局：是一个品牌定位、口味特色定位差异化和后向渠道端驱动为主的市场，是一个市场价格带定位不同、竞争格局不同的市场；

中低端市场竞争激烈，而中高端市场稳健增长、高端品牌市场存在较多替代产品竞争。

中低端品牌占据大量碎片区域市场。多强（康师傅、统一、白象、今麦郎）等占据中端和中低端龙头市场份额。    

方便速食加工企业以中小型企业为主，大型企业数量屈指可数，同质化竞争较为激烈 

市场价格敏感度：是一个中低端品牌消费者价格敏感度很高、中高端品牌消费者价格敏感度较低的市场。

3、微观—企业运营的品牌战略分析

增长驱动力：行业是一个品牌、渠道和新品营销共同驱动增长，竞争对手极易抄袭、极易同质化的市场。近几年中低端出现了单价提高及中端产品消费频次提高的趋势。

为了实现持续增长，需要实施结构性业务驱动模式实现渠道组合利润。具体战略要务落地要实施多渠道、多区域、抓重点、重次序的营销策略。

品牌战略关键动作：占领品类、封杀特性、品牌升级、战略升维

品牌定位特性：中高端是品牌及口味定位为主、中低端以品牌及性价比定位为主的市场。

渠道类型：BC（连锁便利店）、KA（大型商超）、精超、新零售、电商

营销渠道策略：高端方便速食和中高端方便速食，属于享受型需求，多层次、多渠道营销更加适合；中端方便速食适合重点多渠道策略；中低端方便速食适合多渠道营销、提升重点区域渠道覆盖率、密集度。

盈利来源：大型公司需要构建结构性业务利润，建立基础盘的产能业务、传统商超等渠道的流量业务、C端的长期利润业务、高渠的形象利润业务。要规划业务结构、注重业务结构、管理好业务结构。

未来发展趋势：品牌化、品质化、细分化、运营精益化。多品类化、多口味化、特色包装化、新产品、进口新口味等，将具有不同的热度。

三、方便速食的主要生命周期及品牌策略

1、 不同生命周期阶段的品牌战略及策略进攻战法

方便速食新品类、高端特色化、中高端差异化产品，分别位居产业生命周期的导入期、快速发展（成长）初期、中期阶段，因此具有更多的战略机会。

而传统的中低端方便速食处于成熟期，需要实施品牌升级和战略升维，具体见下图中不同阶段对应的品牌战略。

高端方便速食，品牌战略要和渠道策略、竞品策略相结合，要突出极致卖点(USP)，可以通过精美包装和新口味体现产品特征、利益点（FABE）, 占领细分市场；同时，可采取封杀该细分大品类、第一特性子品类的品牌策略，率先占领高端人群的心智制高点。

2、品牌方便速食竞争的挤出效应、平衡、模仿现象

1）渠道挤出效应：由于渠道选择不同，但由于目标客户相同，经营成本不同，可能导致线上渠道会挤压线下渠道的销售量，很多同样的产品原来在线下渠道销售，纷纷开设线上网店销售。导致市场整体受到挤压。

2）流量和品牌的平衡：

中高端产品目前尤其重视品效销渠道的管理。非常重视线上电商，如抖音，但也忘记了同时要考虑实施“品牌广告”+“流量广告”+“常销广告”的组合策略。

如果过多搞流量促销，打折销售，将会导致损害品牌广告。要考虑精准、优化的组合策略。

3）模仿现象

市场中，一个品牌的新产品新口味，如果热销，因为科技含量不高，很易被模仿；

四、总结

方便速食企业的竞争，核心能力是产业链上下游价值链的动员能力、产业链上下游各环节总成本控制和总效率提升的能力；

同时，“品牌战略+新品唯一”的组合策略，在中高端产品的“差异化竞争”中更加有效。品牌和产品研发，成为中高端品牌，维持其战略型增长的核心因素。

其次，方便速食企业之间的竞争还是“品牌战略+渠道策略+新特色产品”的组合竞争,是市场上消费者“多样化选择、口味选择、品牌选择”的一个重点特征。

方便速食行业最终竞争格局状态是“全国多强、细分中高端市场多强、极致差异化特色”三方面的企业品牌势力“三足鼎立”共存的市场。

具有质价比/性价比、口味特色或产品市场定位特色的方便速食品牌，未来最佳的长期战略机会在于实施“品牌升级、渠道升级、产品升级”，充分发挥出产品的独特特色，凸显出品牌溢价对应的心里价值、情绪价值和生活方式价值等整体消费价值。

从科特勒营销理论来说，就是企业需要持续实现顾客让渡价值最大化，最终实现持续的战略型增长（全局、战略、长期、有计划、核心竞争力提升等）。

顾客让渡价值最大化= 顾客总价值 – 顾客总成本

顾客总价值 = 功能价值、体验价值、情绪价值、表征价值、服务价值、社交价值等

顾客总成本 = 货币成本、时间成本、体力成本、精力成本、转移成本等