预制菜行业的底层逻辑

中国预制菜行业企业上万家，企业面临市场激烈竞争的格局。如何抓住行业的战略机会，就要用品牌战略体系结构化思考战略机会。而要抓住机会，其中最重要的关键破局点就是深入洞察行业底层逻辑，掌握行业本质规律。

预制菜大赛道，即配食品、即烹食品、即热食品、即食食品。按保存方式分为速冻类、冷藏类、常温冷鲜类。

行业经过20多年发展，从“野蛮生长”走向了“品牌、品类、品质”的时代。

一、宏观—行业规模及特征分析

行业规模：据弗若斯特沙利文数据，2023年我国预制菜行业市场规模达到4200亿元，2018-2022年CAGR达到20.9%。预测未来五年，行业2027年达到9000亿市场规模，年均复合增长率为15.4%。

行业特征：消费者寻求多样化选择产品，行业是重品牌、重渠道、重性价比的行业。产品品类差异化明显。

预制菜企业数量超万家，超过10亿收入的不足30家左右，极度分散；大多数企业收入规模在几千万元-1亿元。

市场特征：预制菜分为2B和2C两种不同渠道。很多大型企业同时布局两种渠道。2B端是一个“渠道+品牌+成本”为主导市场，2C端是“品牌+渠道+性价比”主导的市场。未来发展趋势，最终客户选择将以品牌来区分差异化。

消费区域：主要消费区域为一二线城市地区，长三角、珠三角经济发达地区消费较普遍。

生命周期：预制菜行业是一个偏高频消费市场，需求持续增长，具有超长期生命周期。

二、中观—行业竞争分析

底层逻辑：行业竞争的核心能力是产业链上下游价值链的动员能力及总成本领先能力。

行业增长驱动力：品牌、营销渠道、产品性价比三者共同驱动增长。

基础大众产品，易被抄袭，同质化竞争激烈。2B端需要重点通过大单品战略，拓展渠道深度和广度；2C端，品牌、性价比是选择国民大众预制菜的主要因素。高端预制菜，要聚焦极致差异化、心里价值感。

行业核心能力是产业链上下游资源聚集能力和总成本领先能力。核心竞争力是需要品牌战略体系驱动下的品牌建设、产品开发和品质成本管控的持续积累。

竞争特征：

预制菜是一个品牌、产品成本、渠道营销等共同驱动竞争的市场。

2B端——渠道+品牌+成本为主导的竞争模式，多渠道能力成为核心竞争力；

2C端——品牌+渠道+产品性价比为主导的竞争模式；

对于国民大众中端预制菜，品牌+成本控制成为核心竞争力。

核心竞争力：产业链上下游资源整合能力和总成本领先能力。体系化的提升运营效率、差异化竞争是企业取得竞争优势的关键。

建设核心竞争力，必须在品牌战略体系驱动下，持续积累“品牌建设、产品开发和品质成本管控”的竞争力。

竞争格局：

对于2B端，随着市场和渠道快速发展，参与者众多。最终客户选择将以品牌来区分差异化。未来渠道的价值将会逐步弱化，品牌的价值逐步增强。

速冻类包括：速冻米面（广义预制菜）、速冻火锅料、速冻半成品菜、速冻成品预制菜、速冻成品预制餐等。

速冻米面赛道，属于三足鼎立寡头垄断，三全、思念和湾仔码头合计占了6成多市场份额，竞争格局基本确定。

速冻火锅料行业，格局是“一超多强”；安井属于一超，惠发、海欣等属于多强。 

速冻半成品菜，2B端预制菜，领先的易太、亚明、绿进、惠发等，格局未定。

速冻成品预制菜属于“消费者寻求多样化”的一个市场，最后会有很多家生存下来。

速冻成品预制餐，是和外卖、街边店竞争，行业逻辑是极致性价比，竞争格局是“众、散、乱”的。

未来竞争终局：将是多个维度市场定位（产品定位、品牌定位、性价比定位、差异化特色定位）共存的市场格局。

三、微观—企业运营的品牌战略分析

品牌战略关键动作：占领单一品类、封杀子品类特性、品牌化、大单品、高端化。

品牌定位特性：2B端，渠道+品牌+成本成为主导因素。2C端，中端定位是“品牌+渠道+性价比”主导，高端品牌更强调品牌影响力、品质产品力。

渠道类型： 

2B的渠道，包括经销商、KA、酒店、餐饮店、会员制商超等；

2C的渠道：线上（货架电商、直播电商），线下：KA、BC、会员制商超、新零售等。

品牌战略（包含营销渠道）策略：

未来企业的品牌战略体系将是最大的竞争壁垒。品牌战略体系包括品牌战略定位、市场定位、营销4P配称（货盘优化、价盘优化等）、落地增长等一系列要务环节。

中小预制菜企业，想要实现持续增长生存目标，必须建立品牌战略体系，实现多维度（产品、营销和渠道）、体系化的增长。

盈利来源：结构性业务利润，未来公司要做大规模，要规划业务结构、注重业务结构、管理好业务结构。需要建设矩阵业务（多品类+多渠道），需要2B和2C两种渠道营销。

未来发展趋势：品牌化、品类聚焦、战略大单品、差异化聚焦、运营精益化(品控+成本)。