PART1项目背景

雷氏作为老字号企业，在发展过程中面临着诸多挑战。从行业层面来看，中国中成药已进入存量竞争时代，逐步迈向品牌竞争，2020 年更是医药品牌竞争爆发之年。从产品上看，雷氏自身除六神丸外，无强势优势品牌，核心病种领域产品跟随不足，此外，在渠道及品牌方面并不占优势，仅老字号这一资源是其最大宝藏。欧赛斯助力雷氏进行全盘规划，助力其实现品牌振兴。

PART2洞察判断

欧赛斯通过对行情（市场）、客情（消费者）、敌情（竞争对手）、我情（资源禀赋）进行巨量信息分析，只有这样才能在之后的战略策划中提纲挈领。

01

行情分析

行情一：经过对国家宏观政策的扫描和研究，得到三点战略启示：一是从国家圈定的病症对应进行产品布局，如雷氏现有的骨伤、妇科、心血管；二是跟随国家政策引领开发中医药文化传承，如经典名方、古籍医典开发；三是医药服务体系整体升级，加强医药服务体系布局。

行情二：目前医药行业处于存量竞争，打造品牌显得尤为重要。强大的医药代表团队在TOB渠道尤为重要。其次要重视品种指向，OTC中成药的大品种指向为膳食补充，补养保健；处方中成药的大品种指向为心脑血管、肿瘤疾病。大健康领域仍然保持高速增长。

02

敌情分析

敌情一：2020年是药企爆发之年，品牌建设竞争非常激烈。要想在正面战场上取胜，需要花费更大的成本。大市值公司诸如云南白药、同仁堂、东阿阿胶、白云山药业等“割据一方”，中小市值公司诸如吉林敖东、中新药业、桂林三金等“群雄逐鹿”，医药行业梯队处于混战阶段。

敌情二：对比中国所有中药企业，雷氏目前产品仍显单一，市值较低。

03

我情分析

我情一：三百年老字号是雷氏最大的宝藏，如何围绕老字号，提炼核心基因，来构建品牌战略、产品规划、营销传播、渠道销售，是放大宝藏的关键。

我情二：品牌层面上，和雷氏形成品牌竞争的，核心还是各个雷允上品牌，品牌混淆，这是雷氏品牌的最大痛点。

我情三：产品层面上，雷氏目前的单品缺乏超级单品的强力突破力量。

04

客情分析

客情一：据1050份线上消费者调研数据显示，中成药接受度提高，48.23%受访者购药认可中成药，疗效好/副作用小是消费者购买中成药的重要因素。

客情二：消费者品牌意识崛起，购药认准大品牌。消费者无法分辨上海雷允上、雷氏与苏州雷允上。

05

核心判断 

在行、敌、我、客四情的基础上，结合雷氏自身发展现状，欧赛斯策划团队对其形成以下五点核心判断，指明了战略方向。

核心判断一：中药行业需要抢占顶端历史地位的认知制高点。

雷氏要成为惊天之雷，必须强势切割四大制高点——强势切割稀缺性资源制高点；强势切割功效认识的制高点；强势切割品质认知的制高点；强势切割价值观认知制高点。

核心判断二：医药行业处于存量竞争。

谁的医院产品和队伍强，谁就赢得医院市场；谁的品牌强，谁赢得终端零售市场。雷氏在医院和零售都需要发力，医院是持久战，零售要长远布局。

核心判断三：雷氏品牌需重塑单品-品种-品牌的底层发展逻辑，目前的单品缺乏超级单品的强力突破力量。

核心判断四：差异化领先是行业终局竞争逻辑。

2020年是药企爆发之年，品牌建设竞争非常激烈。要想在正面战场上取胜，需要花费更大的成本。侧翼进攻的方式才符合雷氏自身的资源禀赋。

核心判断五：在没有绝对优势下，可以创造相对优势及局部优势。

基于这点，也就是用好上药药材独一无二的供应链体系；用好上药药材独一无二的原材料优势；用好上药药材独一无二的资源禀赋。让上药药材全程赋能于雷氏，可以创造局部优势。

PART3战略破局点

雷氏需要顺应时代发展大趋势，立足自身优势，寻找一条适合雷氏的突围路径，用四个字概括就是：聚、借、跨、定

1、聚：雷氏要走专一化路线，聚焦于核心资源，围绕六神丸-消炎解毒进行聚焦，充分发挥六神丸的产品优势，建立产品壁垒、功效壁垒、科目壁垒。

2、借：“群雄逐鹿”的中药品牌行业，品牌要低成本突围，必须借势，雷氏要借母体的势、借国家的势、借城市的势、借风口的势。

3、跨：各个医药企业都在做大健康延伸，雷氏要提前两手布局——既要提前布局产业互联网，也要完成眼前业绩。

4、定：雷氏老字号振兴要站在上药药材的高度，重新定义雷氏在药材的枢纽地位，更要同时承担上海中药名片的责任。

PART4品牌策略

欧赛斯将雷氏企业总体战略概括为 “一体两翼”，以中成药为根基（一体），以产业互联网和大健康事业为两翼（未来增长领域）。其使命是让国人更加健康，愿景是引领民族国药走向世界，价值观是 “虔脩，诚心诚意做好药”，目标是到 2025 年实现雷氏 50 亿的事业版图。

并且，欧赛斯战略咨询从定位、品牌架构、进攻路径、品牌故事、话语体系等方面，制定了详细的策略，具体如下：

01

聚焦雷氏，采用比附定位，拔高品牌

雷氏面临与雷允上的品牌混淆问题，解决之道是聚焦雷氏品牌，与雷允上拉开差异，对外以雷氏为唯一品牌，凌驾于其他雷允上之上，加强市场广告营销投入，打好上海 “雷氏” 牌。

采用比附定位，借助 “中国国药有四宝，上海雷氏独一宝” 的概念，结合康熙元年的历史背景，拔高品牌形象，突出雷氏的独特地位。

02

品牌架构

雷氏作为上药药材面向消费者的第一品牌，是主品牌，统帅旗下子品牌。在企业层面，需对上海地区的雷允上进行战略整合，入股或收购西区、北区雷允上。品牌关系上，雷氏与药品、大健康、中成药、药材、雷允上分别形成单一品牌或主副品牌关系，形成结构化进攻，建立品牌资产积累机制。

03

品牌进攻路径

雷氏想要从品牌竞争中脱颖而出，需要采取双渠突围、迂回包抄的策略。一条线正面进攻，借助六神丸专业药突围，进一步带动所有产品；另一条线迂回包抄，通过大健康产品和产业路由器，助力雷氏品牌建设。

04

品牌故事

好的品牌需要好的故事，故事流传的最快，最久。所以，讲好雷氏品牌故事很重要。因此需要进行雷氏品牌历史宣传：百年匠心，虔脩良药。上至古书医药《黄帝内经》记载温病一册，借助中药千年文化抢占特效认知，历史佐证国药瑰宝六神丸，进一步发扬中华文化价值观认可雷氏品牌。

05

打造品牌话语体系

欧赛斯战略咨询认为，品牌对内对外，要实现语言统一。

雷氏虔脩价值观：诚心诚意做好药。

雷氏品牌口号：中国国药有四宝，上海雷氏独一宝。

六神丸产品口号：专注消炎解毒160年。

心血管话语：全产业链追溯，药材好用料足。

补益产品话语：三百年老字号，清朝补到今朝。

PART5核心表现

欧赛斯品牌咨询认为，核心表现要以赤裸创意为跳板，实现表现的飞跃。欧赛斯为雷氏做的战略视觉创意表现如下：

1、要素品牌化

提炼雷氏的细分价值点：虔脩价值观和国药四宝，将两大要素品牌化。把雷氏品牌里的关键价值点拿出来品牌化，形成要素品牌化占领。

“虔脩”要素旧新设计对比：

2、打造品牌IP创意

欧赛斯为其打造品牌 IP “雷娃”，设定为清雍正年间来到人间的药童子，传承六神丸，虽近 300 岁却容颜不老，性格善良、天真，喜欢吃零食且有洁癖，口头禅为 “小爷出手，天下无炎”。雷娃融合了多种经典动漫形象元素，有助于实现品牌年轻化，拉近与消费者的距离。

PART6战略配称

品牌的成功根本上在于经营。建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动，这个活动占领核心价值，这一组经营活动超越竞争对手，并且在每一天的尺度上。欧赛斯品牌咨询为雷氏项目做了以下运营配称动作。

1、业务产品组合

基于对产品的理解，我们进行了雷氏业务组合规划：专业药、大健康业务、产业互联网3大业务组合。

2、聚焦专业药业务

欧赛斯认为，雷氏要聚焦专业药，关注特色领域，聚焦做大规模，锁定呼吸五官、心血管、消化、骨骼肌肉四大领域，培育代表性产品：六神丸、丹参片、猴头菌片及巴布膏系列产品。

3、延申大健康业务

紧绕雷氏基因，探索雷氏产品边界，由专业领域向药、膳、酒、贴膏、日化等产品延伸。

4、链接产业互联网业务

雷氏作为中间平台，通过整合上游产品工业企业、医疗平台；赋能下游夫妻店诊所、传统老中医店、疗养所等小店，引领品牌升级，共同做大增量。

5、包装落地

雷氏部分产品在包装设计上融入特色元素，如养生汤类产品包装、“雷氏・降茶” 包装等，结合产品特点和品牌元素，展现品牌特色，助力产品在市场中更好地推广。